上書房共讀|《思考，快與慢》
作者簡介：丹尼爾·卡尼曼是美國普希金大學(xué)尤金·希金斯心理學(xué)榮譽(yù)退休教授，以心理學(xué)家的身份獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
著名學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家王福重對(duì)本書的評(píng)價(jià)是：直覺并不總是可靠的。對(duì)于重要和復(fù)雜的事情，輕信直覺往往是危險(xiǎn)的，也就是“聰明反被聰明誤”。
● 人類思維分為兩個(gè)系統(tǒng)
人的思維分為直覺思維和邏輯思維，丹尼爾·卡尼曼將直覺思維和邏輯思維歸納為“快”和“慢”兩種決策系統(tǒng)。
“快”系統(tǒng)使用的是無意識(shí)的直覺思維，依賴于人的情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)。而使用“慢”系統(tǒng)需要花費(fèi)精力。比如，“快”系統(tǒng)可以輕松計(jì)算出1+1=2，但是如果“快”系統(tǒng)要計(jì)算就顯得比較困難了，這時(shí)就需要“慢”系統(tǒng)起作用。
“快”系統(tǒng)是無時(shí)無刻在線處理信息。我們?cè)诿鎸?duì)問題時(shí)，總是優(yōu)先使用“快”系統(tǒng)。只有當(dāng)“快”系統(tǒng)處理信息出現(xiàn)困難時(shí)，才會(huì)征用“慢”系統(tǒng)。“慢”系統(tǒng)是有意識(shí)的邏輯系統(tǒng)，可以糾正“快”系統(tǒng)的思維錯(cuò)誤。
● “快”與“慢”系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制引發(fā)的心理學(xué)效應(yīng)
1、啟動(dòng)效應(yīng)
當(dāng)你咬著一支筆，你并不知道自己的面部呈現(xiàn)出微笑的狀態(tài)。但是這種微笑的狀態(tài)會(huì)啟動(dòng)你“開心”的感覺。
2.錨定效應(yīng)
先入為主的信息會(huì)對(duì)我們后續(xù)的決策作出各種暗示，進(jìn)而影響我們的決策，這就是錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)通常可以用于商業(yè)策略、商業(yè)談判之中。實(shí)現(xiàn)表明，超市中牛肉罐頭降價(jià)10%，一種情況是“每人限購12罐”，一種情況是“不限量”，前者比后者的銷售量要多兩倍。
3.曝光效應(yīng)
如果某個(gè)人、某個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)，將增加這個(gè)詞的可信度。因?yàn)?ldquo;快”系統(tǒng)的熟悉感會(huì)使我們對(duì)熟悉的事情放松。電梯里面的洗腦廣告正是運(yùn)用了這個(gè)心理學(xué)效應(yīng)。
3.常態(tài)效應(yīng)
常態(tài)效應(yīng)是指如果我們會(huì)遇到過的小概率事件，當(dāng)再次遇到這類事件時(shí)候我們就會(huì)不以為意。已經(jīng)在股票里面虧過錢的，顯然會(huì)比第一次在股市里面虧錢的人淡定很多。
4.因果關(guān)系錯(cuò)覺
我們會(huì)認(rèn)為連續(xù)發(fā)生的事件具有因果關(guān)系。最典型的例子是蘋果從樹上掉下來，以往人們可能會(huì)認(rèn)為蘋果熟了，所以才從樹上掉下來，而牛頓的“萬有引力說”顯然更有說服力。
5.確認(rèn)偏見效應(yīng)
當(dāng)有人問你對(duì)某個(gè)人的印象時(shí)，如果提問的是“xx是否友善？”你可能會(huì)找出很多xx友善的證據(jù)，但如果提問的是“xx是不是不友善”你可能會(huì)找出很多不友善的證據(jù)。
所以人們常常已經(jīng)有了觀點(diǎn)，再去找證據(jù)去支持自己偏好和猜想的觀點(diǎn)。
6.框架效應(yīng)
框架效應(yīng)常被運(yùn)用于各種數(shù)字游戲之中。當(dāng)你聽到“一種藥物的有效率是90%”和“一種藥物的失效率是10%”，即便是二者表達(dá)的是一個(gè)意思，但是前者聽起來就會(huì)讓人信服很多。
7.光環(huán)效應(yīng)
當(dāng)你對(duì)某人或某件事物的印象很好，如果后續(xù)的信息也是支持這種很好的印象，那么會(huì)起到加固好印象的作用，如果后續(xù)的信息不支持這種很好的印象，那么后續(xù)信息的負(fù)面一起也會(huì)被抹掉。所以，現(xiàn)實(shí)中偶像明星都要竭盡全力的使用光環(huán)效應(yīng)打造良好的印象，即便是一些明星后續(xù)有了一些丑聞，也會(huì)因?yàn)槠鸪醯挠∠蠖獾舨糠重?fù)面印象。
8.過度依賴直覺
大多數(shù)情況下，源于“快”系統(tǒng)的直接反應(yīng)構(gòu)成的線索，就能讓一個(gè)普通人編出一個(gè)自洽的故事。這些故事里面夾雜了當(dāng)事人的想象，這些想象可能來自于他早年的經(jīng)歷、他的文化背景等。
注意，依賴直覺本身是無可厚非的，行業(yè)專家們往往因?yàn)椴僮髫S富的案例，對(duì)事情有嫻熟的判斷。
9.沉沒成本
如果對(duì)一件事物已經(jīng)投注了巨大的精力，人們常常希望繼續(xù)投入更多的精力以挽救已經(jīng)不可挽救的投入成本。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，及時(shí)止損才是更重要的。
10.樂觀偏差
有時(shí)候，人們對(duì)于預(yù)期收益的美好聯(lián)想就會(huì)激發(fā)他們?nèi)バ袆?dòng)。對(duì)未來的幻想可能會(huì)蒙住他們的雙眼，使他們低估自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。
本書對(duì)于市場調(diào)查咨詢工作的啟示
管理者和決策者已經(jīng)具備了較高的行業(yè)熟悉度，也擁有更為廣泛的信息來源。但是，正如哈耶克所認(rèn)為的：“人類的知識(shí)分散于個(gè)人之間，每個(gè)人的知識(shí)都是有限的，知識(shí)可以自由交流、擴(kuò)展，但不可能被集中于個(gè)人或別人組織中，更不可能連同終極真理被個(gè)別人完全掌握。”而市場調(diào)研工作就可以幫助管理者和決策者拓展信息來源、了解外部環(huán)境和市場的變化，也就是多一個(gè)觀察問題的視角，目的是輔助管理者和決策者做出最有效的決策，進(jìn)而使企業(yè)獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)。
作者：趙璐，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級(jí)顧問
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