渠道研究
上書房咨詢 2016-04-29 23:59:24
渠道鋪貨調(diào)查是上書房信息咨詢的核心業(yè)務(wù)，十多年來，上書房信息咨詢與各大品牌廠商合作，對其產(chǎn)品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的研究，并將結(jié)果作為企業(yè)建立、選擇、管理渠道的一項(xiàng)客觀依據(jù)，以便為新產(chǎn)品的營銷奠定一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
為什么進(jìn)行渠道研究
所謂渠道為王，終端制勝，在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，反之渠道障礙會影響企業(yè)市場運(yùn)作。在新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，必須對該類產(chǎn)品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的研究，調(diào)查研究的結(jié)果對建立自己的渠道選擇和管理具有重要的指導(dǎo)意義。
上書房渠道研究內(nèi)容
（1）渠道基本信息獲取：建立完整的產(chǎn)品渠道調(diào)查表，通過銷售業(yè)務(wù)員、代理商、直銷商、電話銷售、OEM、零售網(wǎng)點(diǎn)、展覽會、網(wǎng)上銷售等渠道獲得基本信息。
（2）渠道可行性調(diào)研：了解渠道經(jīng)營情況、產(chǎn)品代理意愿、代理?xiàng)l件等。
（3）市場鋪貨率及鋪貨方式：了解終端市場鋪貨率、鋪貨形式及產(chǎn)品擺放形式等。
（4）渠道質(zhì)量研究：渠道類型、規(guī)模、人員數(shù)量、經(jīng)營面積、業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、營業(yè)額等相關(guān)數(shù)據(jù)。
（5）渠道政策與管理：渠道管理的組織機(jī)構(gòu)與分工、管轄區(qū)域、分銷方式、渠道利益關(guān)系、渠道支持（資金支持、營銷支持、培訓(xùn)支持等）。
（6）渠道滿意度研究：渠道成員對廠商渠道政策和管理的滿意度程度，意見和建議。
（7）客戶渠道偏好研究：通過客戶偏好調(diào)查，可以知道客戶最喜歡通過什么渠道購買產(chǎn)品，以及未來將趨向通過何種渠道購買。
（8）競爭對手渠道調(diào)研：了解競爭對手產(chǎn)品渠道鋪貨、渠道管理等，提供輔助參考作用。
上書房渠道研究方法
上書房一般采取的產(chǎn)品渠道調(diào)查方法主要有以下幾種：
（1）文案研究法
通過相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站、資料購買等方式獲取渠道基本信息。
（2）深度訪談法
上書房研究人員通過與渠道商一對一深度訪談獲取經(jīng)營情況、代理醫(yī)院、渠道政策與管理等等相關(guān)信息。
（3）神秘客戶暗訪法
上書房可通過神秘客戶暗訪法了解各渠道經(jīng)營規(guī)范性、服務(wù)情況、產(chǎn)品陳列情況等，及競爭對手渠道相關(guān)信息的獲取也可以采用該方法。
（4）問卷調(diào)查法
上書房通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對渠道商或消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解渠道商對廠商的滿意度情況，及消費(fèi)者渠道偏好情況。
銷售渠道調(diào)查的實(shí)施過程
（1）確認(rèn)可行的營銷渠道。建立完整的營銷渠道調(diào)查表，通過銷售業(yè)務(wù)員、代理商、直銷商、電話銷售、OEM、零售網(wǎng)點(diǎn)、展覽會、網(wǎng)上銷售等渠道獲得基本信息。
（2）最大和最小的“銷售渠道沖突”(SCC--MaxandMinSalesChannelConflict)。大部分公司努力使銷售渠道彼此的沖突降到最低，但有時(shí)又刻意采取“最大銷售渠道沖突”的策略，以刺激銷售渠道間的競爭，使銷售量增加。長期而言，反而能增加公司的經(jīng)營收入。
（3）銷售渠道的競爭性分析，這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟。
（4）客戶偏好調(diào)查。通過客戶偏好調(diào)查，可以知道客戶最喜歡通過什么渠道購買產(chǎn)品，以及未來將趨向通過何種渠道購買。
（5）市場滲透分析。每個渠道的滲透率均可以用該渠道所創(chuàng)造的業(yè)績占該渠道全部市場的百分比得知。
（6）銷售渠道利潤率分析。銷售渠道分析的目的只有兩點(diǎn)：把利潤提到最高，把銷售成本降到最低。
（7）分析數(shù)據(jù)及預(yù)測產(chǎn)品前期促銷時(shí)間。了解各競爭對手的銷售渠道的經(jīng)營效率，預(yù)測產(chǎn)品前期促銷的時(shí)間，是產(chǎn)品上市時(shí)的工作之一。
（8）設(shè)計(jì)具有創(chuàng)造力的營銷策略。當(dāng)完成上述分析后，就需要依靠集體的智慧，改掉缺點(diǎn)并設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的營銷策略。
（9）選擇營銷渠道。
（10）執(zhí)行策略。
渠道調(diào)研-零售商
零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。
零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對個人消費(fèi)者市場，是分銷渠道系統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。零售商業(yè)對整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展起著重大的作用。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。
渠道調(diào)研-零售商的形式
零售商店
（1）百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店。
（2）專業(yè)商店。指專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。
（3）超級市場。是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營范圍，實(shí)行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。
（4）便利商店。接近居民生活區(qū)的小型商店。營業(yè)時(shí)間長，以經(jīng)營方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如飲料、食品、日用雜品、報(bào)刊雜志、快遞服務(wù)等。商品品種有限，價(jià)格較高，但因方便，仍受消費(fèi)者歡迎。
（5）折扣商店。以低價(jià)、薄利多銷的方式銷售商品的商店。
（6）倉儲商店。是20世紀(jì)90年代后期才在我國出現(xiàn)的一種折扣商店。
無店鋪零售
（1）上門推銷。企業(yè)銷售人員直接上門，挨門挨戶逐個推銷。著名雅芳公司就是這種銷售方式的典范。
（2）電話電視銷售。這是一種比較新穎的無店鋪零售形式。其特點(diǎn)是利用電話、電視作為溝通工具，向顧客傳遞商品信息，顧客通過電話直接訂貨，賣方送貨上門，整個交易過程簡單、迅速、方便。
（3）自動售貨。利用自動售貨機(jī)銷售商品。二次世界大戰(zhàn)以來，自動售貨已被大量運(yùn)用在多種商品上。如香煙、糖果、報(bào)紙、飲料、化妝品等。
（4）購貨服務(wù)。主要服務(wù)于學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)等大單位特定用戶。零售商憑購物證給該組織成員一定的價(jià)格折扣。
聯(lián)合零售
（1）批發(fā)聯(lián)號。是中小零售商自愿參加批發(fā)商的聯(lián)號，聯(lián)號成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。批發(fā)商獲得了忠實(shí)客戶，零售商按比例在批發(fā)聯(lián)號內(nèi)進(jìn)貨，保證了供貨渠道。
（2）零售商合作社。主要是由一群獨(dú)立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。
（3）消費(fèi)合作社。由社區(qū)居民自愿出資成立的零售組織，實(shí)行民主管理。這種商店按低價(jià)供應(yīng)社員商品，或制定一定價(jià)格，社員按購物額分紅。
（4）商店集團(tuán)。這是零售業(yè)的組織規(guī)模化形式，沒有固定的模式。它是在一個控股公司的控制下包括各行業(yè)的若干商店，通常采用多角化經(jīng)營。
零售新業(yè)態(tài)
（1）連鎖商業(yè)。指眾多的、分散的、經(jīng)營同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，在核心企業(yè)(連鎖總部)的領(lǐng)導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)利益為連接紐帶，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行集中采購和分散銷售，通過規(guī)范化經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)代流通組織形式。
（2）連鎖超市。是連鎖商業(yè)形式和超級市場業(yè)態(tài)兩者的有機(jī)結(jié)合。它是我國現(xiàn)代零售業(yè)主流，在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分和完善。如大型綜合連鎖超市(GMS)，主要經(jīng)營大眾商品，其中70％是百貨，30％是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市，以零售方式運(yùn)作批發(fā)，采用會員制。
（3）特許經(jīng)營。是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動，體現(xiàn)互利合作關(guān)系。一般是由特許授予人(簡稱特許人)按照合同要求，約束條件給予被授予人(簡稱受許人，亦稱加盟者)的一種權(quán)利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征(如商標(biāo)、商號)和經(jīng)營技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)。特許經(jīng)營分為：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營；經(jīng)營模式特許經(jīng)營；轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營。
（4）商業(yè)街。由經(jīng)營同類的或異類的商品的多家獨(dú)立零售商店集合在一個地區(qū)，形成的零售商店集中區(qū)，也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業(yè)街。
（5）購物中心。由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群體，作為一個整體進(jìn)行開發(fā)和管理，通常包括一個或多個大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場設(shè)施，顧客購物來去方便。購物中心占地面積大，一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業(yè)零售模式。
上書房信息咨詢商圈選址研究
商圈選址研究是指對商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究，確定最優(yōu)選址。
上書房信息咨詢商圈選址研究價(jià)值
（1）協(xié)助客戶進(jìn)行商圈環(huán)境分析；
（2）幫助客戶商場定位優(yōu)勢分析；
（3）幫助客戶進(jìn)行商業(yè)投資選址。
上書房信息咨詢商圈選址研究內(nèi)容
（1）商圈劃分
根據(jù)與門店距離的遠(yuǎn)近將商圈分為：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。
核心商圈：一般指半徑500米范圍內(nèi)，是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，占門店顧客總數(shù)的55％一70％，很少同其他商圈發(fā)生重疊，是忠誠度最高的顧客群。
次級商圈：指半徑500—1000米，位于主商圈外圍的商圈，占門店顧客總數(shù)的15％一25％，老顧客來店率較低。
邊緣商圈：在商圈外圍，吸引的是零散顧客,只有一些特殊商品、選購品才會吸引他們的到來。
注：核心商圈、次要商圈和邊緣商圈的劃分，取決于消費(fèi)者到該網(wǎng)點(diǎn)購物實(shí)際概率，而非單純的地理距離。
（2）影響商圈大小的重要因素
商業(yè)信譽(yù)：信譽(yù)好的商店，其商圈規(guī)模會比同行業(yè)其他商店大。
經(jīng)營規(guī)模：商店的經(jīng)營規(guī)模越大，商品經(jīng)營范圍越廣，花色品種越齊全，其吸引顧客的空間范圍也越大。
商品種類：經(jīng)營日用品的商店的商圈較小，經(jīng)營選購商品、特殊品的商店的商圈較大。
競爭商店位置：相互競爭的商店之間的距離越大，它們各自的商圈也越大。但是，有時(shí)相互競爭的商店毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的選擇而被吸引過去，則商圈也可能會因競爭而擴(kuò)大。
顧客流動性：顧客流動性大，光顧商店的來源會更廣，商店的邊緣商圈因此會擴(kuò)大，從而整個商圈規(guī)模會擴(kuò)大。
交通地理狀況：商店位于中心商業(yè)區(qū)或交通便利的地區(qū)商圈規(guī)模會因此擴(kuò)大。
促銷活動：商店可以通過各種促銷手段擴(kuò)大其知名度和影響力，吸引更多的邊緣商圈顧客慕名光顧，從而使其商圈規(guī)模擴(kuò)大。
（3）商圈選址調(diào)查分析流程
上書房商圈選址調(diào)查可以分五個階段進(jìn)行：
第一階段：從宏觀上進(jìn)行把握。
通過對各種權(quán)威性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字與資料的分析，把握人口分布（包括增減傾向、零散分布、人口密度等）、生活行動圈（交通體系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、購物動向、地形特點(diǎn)等）、中心地區(qū)功能分布（行政區(qū)劃、商業(yè)概況）等總體情況，然后根據(jù)自己的開店政策確定目標(biāo)區(qū)域，主要參照人口規(guī)模、地域發(fā)展性、商業(yè)飽和度等。
第二階段：實(shí)施對該特定區(qū)域的市場調(diào)查。
包括立地環(huán)境調(diào)查、商業(yè)環(huán)境調(diào)查、市場特性調(diào)查、競爭店調(diào)查等。市場調(diào)查的一般程序應(yīng)該是：確定問題→擬定計(jì)劃與方法→制作表格→進(jìn)行調(diào)查→資料整理→資料分析→市場評估。市場調(diào)查的目的就是要獲得準(zhǔn)確的店鋪經(jīng)營的相關(guān)資料，它關(guān)系到連鎖企業(yè)能否順利發(fā)展。因此，必須結(jié)合自身實(shí)際正確運(yùn)用好商圈調(diào)查方法。
第三階段：通過市場調(diào)查，篩選出具體的目標(biāo)地點(diǎn)。
主要考察以下幾個方面的內(nèi)容：可以確保必要的家庭（人口）數(shù)的具體位置。如從道路、交通條件等考慮，何處較為有利？何處易受鐵路、河川等自然性阻礙？何處較有希望成為生活區(qū)和工業(yè)區(qū)的發(fā)展地？何處會成為人口聚集地？何處從商業(yè)環(huán)境上講較為有利？確認(rèn)有無競爭店？能否在面積、停車場、商品構(gòu)成、營業(yè)力等方面與競爭店形成差別比？何處是將來具有良好發(fā)展前景的地區(qū)？人口增長率、城市規(guī)劃政策是怎樣的？對銷售額做出預(yù)測，粗略地確定商圈范圍。
第四階段：對具體的地址進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出優(yōu)劣、適宜性的具體評價(jià)。
主要內(nèi)容有：土地房產(chǎn)的適用性。如土地面積是否合適？是否符合國家指定用途？道路的標(biāo)志及該道路的價(jià)值判斷（交通量、透視性等）。對周圍環(huán)境狀況進(jìn)行確認(rèn)，包括對公共設(shè)施、游樂設(shè)施的確認(rèn)；對將來發(fā)展余地的確認(rèn)；對感覺上的明暗性做出判斷。
第五階段：根據(jù)土地房產(chǎn)的優(yōu)劣順序，對該房產(chǎn)的每個必要條件做出確認(rèn)。
經(jīng)過對房產(chǎn)所有者、用途、面積的確認(rèn)，經(jīng)所有者的認(rèn)可，制定出設(shè)店計(jì)劃書，經(jīng)房產(chǎn)公司批準(zhǔn)后，簽訂合同。
上書房信息咨詢渠道研究中心
上書房信息咨詢渠道研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、汽車金融和家電產(chǎn)品等銷售渠道方面研究服務(wù)，服務(wù)過比亞迪、大眾、豐田、中安信業(yè)、嘉旺、埃克斯、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯?shù)瓤蛻簟?br />
【服務(wù)優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會學(xué)，市場營銷學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長期合作關(guān)系。長期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，通過大數(shù)據(jù)處理分析，為企業(yè)進(jìn)行渠道研究提供科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個項(xiàng)目的圓滿完成。
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