媒體研究
上書房咨詢 2016-04-30 00:01:12
媒體研究是上書房信息咨詢核心業(yè)務，十多年以來，與倍輕松科技、中安信業(yè)、亞洲旅游營銷、海天源文化傳媒等企業(yè)合作時間超過五年，部分公司合作長達十年，專業(yè)的調(diào)研研究數(shù)據(jù)及報告，贏得客戶的高度信任，受到業(yè)界的一致好評。
為什么進行廣告效果評估
廣告效果評估是廣告投放前預測和廣告投放后總結兩個階段需要實行的重要工作，廣告投放前通過對媒體投放價值的評估來決策廣告投放形式、點位、周期等，廣告投放后通過對媒體、畫面、受眾等多維度來評估投放的效果，為廣告主提供透明的投放數(shù)據(jù)，讓廣告主明白廣告為自己帶來的效益，其意義非常重大。
1、有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識，一般而言，廣告主對廣告的效益是有一定的認識的，但對廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒有多大的把握。
2、為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證，可以檢查和驗證廣告目標是否正確，廣告媒體的運用是否合適，廣告發(fā)布時間與頻率是否得當，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨特等等。其次，廣告效果的評估還可以為廣告活動提供約束機制，監(jiān)督并推動廣告質(zhì)量的提高，如監(jiān)測廣告的上刊下刊和漏刊問題等。
廣告媒體的分類
（1）按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。
（2）按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。
（3）按廣告媒體影響范圍的大小可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如盛市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。
（4）按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。
（5）按媒體傳播信息的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。
（6）按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。
（7）按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（8）按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。
傳播媒介在廣告活動中的作用
（1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關鍵因素之一，是現(xiàn)代廣告的主要策略之一，它與定位分析策略、創(chuàng)意策略、文案策略一起，構成了廣告活動的主體。
（2）廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)。企業(yè)廣告目標是塑造企業(yè)與商品形象，促進并擴大商品銷售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機等等，都對廣播有一定的影響。延長廣告時間，包括廣告時間的絕對延長和相對延長。一般而言，時間長比時間短更易引人注意，但是絕對延長時間即時間人長而內(nèi)容枯燥乏味，反擊會降低注意力。相對延長時間即廣告反復重現(xiàn)，增加廣告的頻率也易引人注意。但是，反復出現(xiàn)廣告也有一定界限，過分長久的反復，會使受眾感到厭煩甚至產(chǎn)生對抗心理。因此．在廣告媒介的擇用上，采用媒介空間大小和時間的長短，會直接影響到廣告目標的實現(xiàn)。
（3）廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。任何一則廣告其目標對象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會公眾。廣告目標對象是廣告信息傳播的“終端”，也是信息的“接受端”，社會公眾或消費者又稱為“受者”、“受眾”。撇開“受者”也就無所謂傳播，廣告也就無效。如果在廣告活動中對廣告目標對象把握住了，但是媒介把握不當，那么整個廣告活動也就前功盡棄。
（4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。在任何廣告中都包涵有“說什么”的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內(nèi)容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由于不同的廣告媒介的特點所決定的。對于某些廣告活動，在其廣告內(nèi)容上要注意分析和把握其不同傳媒的價值功效，以相適應的傳播媒介去完成特定廣告信息傳播。
（5）廣告媒介決定廣告效果。任何一個企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費用取得最好的效果，由于廣告費用中的絕大部分用于媒介，從這個角度來分析，與其說是廣告效果的大小，倒不如說媒介費用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經(jīng)濟運行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費用占企業(yè)廣告費用的80％以上。
廣告媒介的選擇
與企業(yè)的營銷目標相結合
一個企業(yè)在確定了自己的目標市場以后，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和占領這個目標市場。其具體表現(xiàn)為如何實現(xiàn)一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷目標。媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把廣告媒介劃分的類型，在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點或長處，同時也有自身的缺點或劣處。如果把企業(yè)的營銷目標簡單地加以歸結，不難發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)營銷目標都可以分為擴大銷售額、增加市場占有率、樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時，必須針對特定的營銷目標。
（1）擴大銷售額時的媒介選擇
企業(yè)擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達到這一目標，在媒介上較為理想的選擇順序應該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(DM)報紙、雜志等。
（2）增加市場占有率時的媒介選擇
增加市場占有率就是爭取新的消費者，甚至把自己競爭對手的消費者吸引過來，以加強企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時，選擇的媒介以報紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點、直郵及戶外等媒介。
（3）樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇
樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。為了實現(xiàn)這些目標，在媒介選擇上，報紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜，同時，在電視、雜志上進行形象廣告宣傳，也會產(chǎn)生良好的效果。
與目標市場相結合
（1）以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇
企業(yè)的目標市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標市場和區(qū)域目標市場。如果目標市場為全國范圍的話。媒體的選擇應盡可能尋求一個成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報紙。
（2）以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇
所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對市場細分時，企業(yè)比較多地使用這種社會文化標志來細分市場。在媒介選擇上，經(jīng)常運用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的消費群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達到頂期的目標，隨后再調(diào)整到另一個群體，直到在廣告媒介上找出一個最能適應某一個消費群體的媒介就可以了。
與營銷環(huán)境相結合
（1）社會意識形態(tài)影響到媒介選擇
從統(tǒng)計分析來看。經(jīng)濟發(fā)達同家或通訊傳播業(yè)發(fā)達的國家，各中廣告媒介的運用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國家，由于社會意識形態(tài)的限制，導致在某類媒體上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麥等國家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國家，對于電視、電影的限制比較嚴格，這些國家的廣告選擇便偏向于其他的媒介。可見，意識形態(tài)直接影響到一個國家的媒介選擇。
（2）人口密度影響到媒介選擇
人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關系。在人口密度低的地區(qū)，對于媒介傳播的速度與范圍要求就高。
（3）生活水平
一個地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達成正比。生活水平高的地區(qū)，其報紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。
上書房信息咨詢媒體研究方法
1、抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分進行考察和分析，并用這部分的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。
2、深度訪談
深度訪談是一種直接的、一對一的訪問形式，通過研究者與研究對象之間有目的的對話，以了解研究對象以自己的話對自己的生活、經(jīng)驗或情境所表達的觀點。
3、案例研究法
案例研究法是指采用觀察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計、測驗、問卷、圖片、影片或錄像資料等方法，對一個或幾個個體、群體或組織在較長時間里連續(xù)進行調(diào)查并寫出個案報告，從而研究其行為發(fā)展變化的全過程。
4、焦點訪談法
作為定性調(diào)研中最常用的方法，焦點訪談法是由一個訓練有素的主持人通過傾聽一組從目標市場中選來的被調(diào)查者，從中獲取對一些有關問題的深度信息。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時間。
上書房信息咨詢媒體研究模型
理夫斯“UP”評估模型
UP評估模型，實際上是一種大樣本抽象調(diào)查模式。其基本原理是：在全國范圍廣泛的領域抽樣，把所得大樣本分為兩類：
一類是未受廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對目前所實施的廣告一無所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為X%)；
另一類是受廣告影響者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對所實施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為Y%)。
這樣，顯而易見：如不做廣告，只有X%的人購買商品，；若做廣告，則有Y%的人購買商品，其差額即(Y-X)%的人是被廣告影響或引導而購買使用該產(chǎn)品的，這個差值就稱作“使用牽引率”。
UP評估模型計算方法
UP=(A/A+C)-(B/B+D)
A是看過廣告而購買的人數(shù)
B是未看過廣告而購買的人數(shù)
C是看過廣告而未購買的人數(shù)
D是未看過也未購買者人數(shù)
沃爾夫“PFA”評估模型
沃爾夫“PFA”評估模型實際上是把理夫斯的“使用牽引率（UP）”模型進一步細化，它同樣是通過詢問調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與非購買者人數(shù)，由此測量“因廣告而帶來的銷售效果”（Plus for Ad）。
在調(diào)查詢問時，首先要確知消費者是否看到或聽到該品牌的廣告，然后再詢問有否購買該品牌的產(chǎn)品，然后將所得數(shù)據(jù)列示出來,取得確切數(shù)據(jù)后，可計算PFA指標。
PFA評估模型計算方法
PFA的購買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有購買者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
A是看過廣告而購買的人數(shù)
B是未看過廣告而購買的人數(shù)
C是看過廣告而未購買的人數(shù)
D是未看過也未購買者人數(shù)
N為總體人數(shù)
上書房信息咨詢媒體研究中心
上書房信息咨詢媒體研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、樂高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
【服務優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學、暨南大學、湖南大學、中國傳媒大學、浙江大學、四川大學等眾多高校的社會學，市場營銷學，統(tǒng)計學等學院或?qū)I(yè)有長期合作關系。長期合作的調(diào)研人員達2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡覆蓋全國31個省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋全國主要城市的廣告效果調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析廣告?zhèn)鞑バЧ瑸槠髽I(yè)進行廣告宣傳提供準確、客觀的數(shù)據(jù)。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數(shù)據(jù)采集與復核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個項目的圓滿完成。
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