產品研究
上書房咨詢 2016-04-29 22:17:47
上書房信息咨詢認為，一個新產品入市能否取得成功是受到多方面因素聯合控制的，包括產品的外觀、材質、樣式、價格等。因此，研究預測新產品在未來市場上的表現就要綜合考評上述因素的綜合作用。
新產品入市調研是上書房信息咨詢的核心業務，作為專業的市場調研公司，上書房信息咨詢在十多年內成功完成10,000例新產品入市調研項目，并為客戶提供了專業的調研報告，贏得客戶的高度信任。
為什么進行產品研究
產品研究是市場供求關系研究的更深層次，包括兩項內容：一是研究產品的生命周期，了解產品適應市場的時限；二是研究產品的特性與功能，了解產品適應市場的能力。
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為什么進行產品研究
產品研究是市場供求關系研究的更深層次，包括兩項內容：一是研究產品的生命周期，了解產品適應市場的時限；二是研究產品的特性與功能，了解產品適應市場的能力。
產品生命周期定義
產品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經過的自然發展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經濟學家是阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學教授費農再次提出。費農認為：產品生命是產品的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。
產品生命周期理念的用途
產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略。此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。
上書房信息咨詢產品評估研究
（1）產品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”？
（2）產品的定位是否合理？其戰略使命是什么？是形象產品，還是利潤產品，抑或是規模分攤成本產品。其在企業產品群中的地位或扮演什么樣的角色？
（3）產品的資源匹配度如何？即新產品推廣、資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？
上書房信息咨詢產品市場評估研究
（1）評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產品推廣成功，那種人口基數小、經濟水平低、消費能力弱的市場，是很難讓一些高品質、高價位的新產品順利推廣的。
（2）市場資源是否遭到破壞。市場基礎好的區域更容易成功推廣新產品，那種“夾生”市場，往往會讓新產品推廣“胎死腹中”。
（3）市場能否打造為樣板市場、明星市場。在新產品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產品銷量獲得突破。
上書房信息咨詢經銷商評估研究
（1）經銷商的經營能力。選擇有實力、網絡好的經銷商對于新產品推廣尤其重要。
（2）經銷商的經營重點。要評估經銷商會把企業的新產品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產品群里的占比情況。
（3）經銷商的經營理念。盡量去找思路超前，思想活躍的經銷商，從而為新產品找到一個好的“婆家”。
上書房信息咨詢產品營銷團隊評估研究
（1）是否具備成功推廣新產品的經驗？是否具備新產品推廣的戰略眼光？有沒有投機鉆營思想？推廣新產品經驗豐富，做事有計劃、有步驟、有長遠眼光的營銷團隊，可以讓新產品的推廣如虎添翼。
（2）營銷團隊考核是否科學。新產品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團隊新產品激勵方面是否存在缺陷？在新產品推廣當中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現象？
（3）團隊是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團隊，可以讓新產品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產品在市場上火起來。
（4）團隊人員優勢互補情況。團隊成員里面，是否有足夠多的善于開發市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”，一支有共同的遠景，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產品一馬當先，獲得快速的推廣成功。
上書房信息咨詢產品概念測試
產品概念測試，有時稱為“概念測試”，就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。在進行產品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產品概念。通常一個完整的產品概念由四部分組成：
（1）消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題；
（2）利益點：說明產品能為消費者提供哪些好處；
（3）支持點：解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；
（4）總結：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
上書房信息咨詢產品包裝測試
由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。產品包裝測試是指研究目標消費者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規格、色彩、圖案、文字說明、品牌標記等信息的反應情況，幫助企業確定最佳的產品包裝，為產品包裝的調整提供方向，研究不同包裝規格組合方案的可行性。
產品包裝測試的指標：
（1）適合性：是指包裝是否有保護產品和提供方便的功能；
（2）區別性：是指包裝是否有特點、容易區分、能否吸引人注意；
（3）傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準確描述了產品的賣點及特性；
（4）吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；
（5）品牌形象：是指包裝是否能強化品牌在消費者心目中的形象。
產品包裝測試能夠解決的問題：
（1）確定最佳的產品包裝；
（2）為產品包裝的調整提供方向；
（3）測試不同包裝規格組合方案的可行性。
產品包裝測試方法：
（1）測試包裝保護產品和提供方便的功能
（2）測量包裝的區別性
（3）測試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象
上書房信息咨詢產品口味測試
產品口味測試是指通過科學的研究方法，了解消費者對產品本身的真實感受與喜好，為企業準確把握產品的市場前景，為產品改進、創新提供思路。通常適用于餐飲、食品、飲料、醫藥等行業。
產品口味測試的價值
在不同的階段，產品口味測試可以為企業帶來不同價值，具體如下：
（1）新產品開發階段：
Ø了解消費者對新產品口味的接受程度，尋找產品改進的方向；
Ø了解新產品口味和競爭對手口味的優劣勢等；
Ø了解新產品口味與概念、包裝的契合度。
（2）新產品投放市場階段：
Ø選擇產品口味的目標消費群體和目標市場，確定產品差異化的訴求點；
Ø為企業進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。
（3）在產品市場推廣階段：
Ø了解目標消費群體對產品口味的接受程度；
Ø了解產品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度；
Ø發現產品改進空間，尋找新的市場利基點。
（4）在新的一輪產品開發階段：
Ø新舊產品口味比較，為產品口味改進提供決策依據；
Ø檢驗、測試新開發產品的口味效果。
口味測試方法
定性研究：通過消費者深度訪談、小組座談，以及專家訪問等形式，確定該產品口味的所有屬性。企業必須清楚地知道消費者的這些口味屬性的改變如何通過配方調整來實現，且能讓消費者通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
定量研究：一般通過預約訪問、定點街訪或入戶訪問的方式。調查主要指標包括：
Ø被訪者對該產品口味的整體喜好程度；
Ø被訪者對產品各口味屬性的評價；
Ø被訪者對該產品所承載的功能的評價；
Ø被訪者對該產品喜歡與不喜歡方面的描述。
上書房信息咨詢產品研究模型
在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。
（一）目標市場定位
由于產品定位研究是在市場定位研究之后進行的，因此，在這里的目標市場定位是指市場定位研究的結論，即對目標市場的精確描述。
1、目標消費群屬性
指對目標消費群進行界定的標準，以及典型的目標消費群體特征的描述。即明確目標群體是誰。
2、消費者行為特征
主要包括：
（1）消費者的購買行為特征。指消費者一般在何時、何地、因為什么原因（購買目的）、和誰一起購買多少數量的產品。
（2）影響消費者的購買行為的主要影響因素。指影響消費者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費者在購買時主要關注的因素是什么？尤其注意目標消費者對產品類別的核心價值關注點。
3、目標市場的競爭情況
（1）競爭對手有哪些？
（2）競爭對手的賣點及定位是什么？
（3）競爭對手的市場定位如何？
（4）競爭對手的競爭策略是什么？
（二）內部分析與定位
1、產品的性能。
產品的性能特色是什么？產品的質量如何？與競爭對手相比存在什么特點，優勢、劣勢是什么？
2、產品的外觀與包裝。
產品的外觀設計與包裝如何？是否符合目標消費群體的審美取向和目標消費者的身份地位？如果不符合，應該如何改進？
3、產品在產品線中的地位。
產品在企業整個產品類別及產品線中的地位如何？能夠調用多少資源來運作這個產品？
4、企業的分銷能力與促銷能力。
根據前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產品獲得成功？審視企業是否具備這種相適應的能力，如果沒有，如何重建或改進？
5、企業的品牌屬性。
企業有沒有形成品牌效應？企業的品牌定位是什么（在消費者心目中的品牌形象是什么？）？企業品牌規劃的發展方向是什么？企業在這個行業的產品定位與企業的品牌屬性是否存在沖突？如果存在沖突，應如何調整或改進？
綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產品定位的詳細描述以及與之相對應的營銷策略。
上書房信息咨詢產品研究中心
上書房信息咨詢消費者研究中心提供商業地產、餐飲食品、教育旅游、通訊數碼、醫療美容、汽車金融和家電產品等行業研究，服務過星河、世貿、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、樂高教育、深圳市消協、聯通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
【服務優勢】
上書房信息咨詢與深圳大學、暨南大學、湖南大學、中國傳媒大學、浙江大學、四川大學等眾多高校的社會學，市場營銷學，統計學等學院或專業有長期合作關系。長期合作的調研人員達2000余人。擁有社會專業調研合作人員300余人。執行網絡覆蓋全國31個省市自治區（含港澳臺）、執行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運用問卷調查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調研形式和手段，開展覆蓋企業/院所/高校、社會公眾的全面調查，通過大數據處理分析目標消費者購買行為，為企業進行產品定位提供正確的方向。從客戶需求挖掘、分析、調研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數據采集與復核，數據處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環環相扣，力保每個項目的圓滿完成。
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