神秘顧客研究
上書房咨詢 2016-04-30 09:51:51
神秘顧客調查是上書房信息咨詢的核心業務，十多年來，完成專項案例50,000例，樣本100,000,000個，與國內多家知名公司形成長期合作，獲取客戶的高度信任，贏得業界的一致認可。
神秘顧客研究的概念
“神秘顧客”調查是指由經過嚴格培訓的調查員（包括簽約調查員），在規定的時間里扮演成顧客，對事先設計好的包括硬件、軟件和人員等方面的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調查方式。“神秘顧客”以普通顧客身份進入客戶指定的全國各地銷售賣場中，觀察店面的產品，對店面環境、銷售人員行為及語言、銷售的規范等方面進行暗訪，對違規言行和情況可采用錄音、拍照甚至錄像等方式進行記錄，并在店外隱蔽處詳細填寫調查表。如客戶需要，還可以對重點競爭品牌的相關情況進行調查，如暗訪、拍照等。
神秘顧客調查的流程包括確定調查內容、培訓調查員、展開調查、過程監督糾正、收集問卷、檢驗審核、問卷的錄入匯總、進行分析并撰寫報告等。其可作為渠道研究、滿意度調查、使用習慣和態度調查等項目的輔助調查，也可獨立開展。“神秘顧客”調查屬于觀測調研范疇，同時又具有入戶訪問的一些特點，和普通培訓評估相比有很多的特殊性，要想實現神秘顧客調研項目的研究目標，必須有針對性的進行項目設計與實施。
神秘顧客研究的類型
以神秘顧客所扮演角色比之真實角色的相對體驗深度，可以將神秘顧客訪問劃分為如下幾種形式：實際用戶全體驗式、實際用戶部分體驗式、潛在用戶全體驗式、潛在用戶部分體驗式和隱身人式。
（1）實際用戶全體驗式：就是指能夠親歷服務全程的神秘顧客訪問方式。這種方式需要的成本較高，但是執行難度最低，也最不容易被發現，而且挖掘的信息量也最大。也就是說，這樣的神秘顧客實際上就是實實在在地做了一次真實的消費者。這種方式一般來說在一些餐飲網點的監測中應用較廣泛。一個項目是否采用這一方式，關鍵因素在于企業對所需信息的價值與實施成本之間的權衡。
（2）實際用戶部分體驗式：就是以一種有真實消費需求者的身份，將服務全程中的關鍵環節或者是重點研究環節進行了體驗和檢測的神秘顧客訪問方式。相對而言，這種方式實現過程的成本要求比第一種要低，挖掘的信息量也比較大，但是操作難度會增加很多。換言之，這樣的神秘顧客可以說是部分參與的真實消費者。
（3）潛在用戶全體驗式：這種訪問方式以與被檢測者之間的信息交流互動為主、實際的服務感受為輔，搜集信息涉及真實購買行為全過程。它更側重于考察被訪者的服務態度、對業務知識的掌握程度等內容。這種方式操作的隱蔽性較差，容易引起被檢測對象的懷疑，難度較大，對神秘顧客訪問實施者的技能要求也較高。
（4）潛在用戶部分體驗式：與潛在用戶全體驗式相比，潛在用戶部分體驗式的主要區別在于搜集的信息集中于服務的部分環節，而不是針對服務全程。
（5）隱身人式：這是一種單一使用觀察法的神秘顧客訪問方式，神秘顧客不參與也不影響服務過程的實施，只是觀察并記錄被檢測對象的實際服務過程，因此這種方式的最佳狀態就是神秘顧客要能夠像空氣一樣存在而不被覺察，像攝影鏡頭一樣真實而客觀地加以記錄。
神秘顧客調研的內容
神秘顧客調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。現場銷售人員在某種程度上扮演著“產品專家”的角色。所以神秘顧客調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。當然產品知識不僅包括著產品技術參數、基本性能，更重要的是現場銷售人員應該能夠闡明產品性能對于消費者使用的利益點；同時產品主要賣點上與競爭對手相比較的優略勢也是考察重點。
神秘顧客對企業的售中和售后服務可以起到很好監督作用。由于耐用消費品的消費者對于購買產品時有售后服務的擔心，所以銷售人員對于企業背景和售后服務支持應該有一定的了解。
對于銷售人員的態度、儀容儀表也會給消費者留下印象分，也是調查的內容之一。
當然在神秘顧客調查的同時還可以收集相關的賣場信息，對于企業掌握零售賣場的情況非常有幫助。
為了使神秘顧客調查真正達到檢查監督的作用，上書房信息咨詢在設計該項目對訪員有計劃的更換，以免被現場銷售人員識破；另外神秘顧客到達賣場的時間應在高峰時間和低峰時間都有安排，才能全面檢查到現場銷售人員的服務狀況。
神秘顧客檢測的內容，實際上是由一套完整的指標體系構成的，它是上書房多年神秘顧客研究中有效的度量的標準。
上書房采用III級指標體系，每一層次的檢測指標都是由上一層級指標展開的，而上一層級的指標則是通過下一層級的測評指標的測評結果反映出來的。
一個完善的指標檢測體系對后期調查結果的價值挖掘具有重要意義。
三級檢測指標的說明：
“總評測指數”為I級指標，各單一終端、各區域、各類的總成績指數是設定每期檢測排行榜的直接依據。
根據不同委托方終端實際情況，分別從軟硬件情況設定II級指標模塊；II級指標是指導解決某一類問題的依據，比如服務環境問題、服務程序以及服務技能問題等。
III級指標最終反映在成績卡上，通常覆蓋了顧客所能接觸的細項。三級指標是指導改善具體細節的依據。
神秘顧客調研的方法
神秘顧客調查方法主要采用觀察法進行現場服務質量的檢查，它的優點在于，首先，觀察到的是真實發生的行為，避免了訪問調查中被訪者自述行為與真實行為不一致的風險；第二，由于參與觀察，能獲得提問方式不能獲得的許多信息，如避免事后訪問中的顧客對服務過程的失憶問題；第三，參與觀察避免了訪問員受制于口頭語言能力對采集信息的數量和質量的限制，能觀察詳盡的服務細節而不僅是服務結果。因此，神秘顧客調查方法非常適合于過程復雜、顧客自身又難以評價的服務過程或現場服務質量的調查。
神秘顧客的運作方法主要有以下三種:
（1）觀察法：調查者對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。
（2）問卷法：用事先準備好的調查表和詢問提綱對接觸過被調查者的人群進行詢問，得到相應的評價。
（3）詢問法：調查者根據調查的要求對被調查者，有目的的提出問題進行詢問。
三種運作方法在實際的現場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。
上書房信息咨詢神秘顧客的使用范圍
神秘顧客調查可以了解各種類型窗口行業營業/服務的環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能等情況，廣泛應用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫院等窗口服務性行業。也可作為競爭對手調查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。
1、服務質量檢測
神秘顧客調查是由經過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。
神秘顧客檢測廣泛應用于注重窗口服務的行業：如銀行網點、電信營業廳、汽車4S店、房地產售樓處、連鎖酒店、加油站、奢飾品專賣店（專柜）、服裝品牌專賣店、連鎖餐廳、化妝品柜臺、藥店、政府行政窗口等。
神秘顧客檢測可以幫助客戶解決：
（1）服務人員行為不規范，必然會影響產品服務銷量和聲譽，加大管理壓力，尤其在公共場所受到媒體和輿論的高度關注，隱性風險大;
（2）督察各網點在企業形象管理、市場宣傳推廣、零售賣場現場管理、人員服務水平、客戶體驗、硬件設施的投入與維護、店內外環境管理等等方面是否符合企業的管理規范。
（3）進行同業對比暗訪，找出自身服務優勢及不足，吸取同業優秀經驗。
（4）從客戶角度出發，調研客戶的服務需求狀況，并提出未來服務的發展方向。
2、服務網點巡查
調查范圍：服務網點硬件設施、人員服務、物料展示等方面合規性檢查，如硬件檢查、安全檢查、6S檢查、促銷廣告檢查、商品陳列和人員服務標準等；
調查方式根據檢查內容和需求，初步分為以下三類。
（1）網點自查。網點負責人接收上級下發的自查任務按照檢查要求，注意檢查并提交成果和照片資料。
（2）督導檢查。督導人員定期或不定期的前往網點進行專項檢查或隨機檢查。
（3）第三方明查。安排訪問員前往目標網點，出示相關證明資料，按照檢查標準注意檢查，提交成果和照片資料。
3、零售價格監測
為了維護市場秩序，規范產品市場價格體系，維持性的對市場的價格規范性進行監督。上書房以真實顧客的身份對產品價格進行詢價，從而監督市場價格規范性，實現實時檢查，隨時改進，從而維護產品價格規范性，規范市場競爭力。
執行方法：設定購買情景和購買人背景資料，網絡詢價、電話詢價或神秘顧客到達現場詢價，多種方式進行價格監測，幫助客戶了解市場情況，確保終端價格監測公平公正，維護市場秩序。
上書房信息咨詢神秘顧客研究優勢
【專業的執行團隊】
經過數十年的發展，上書房信息咨詢擁有一批專業的執行團隊，在調研過程中，嚴格進行質量控制，從項目立項，神秘人篩選、培訓、考核、資料回傳、資料審核各個環節都有完善的流程管理及質量監控體系，確保檢查結果的客觀真實性。
【執行網絡覆蓋全國】
上書房信息咨詢覆蓋全國31個省市自治區（含港澳臺）、執行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。上書房信息咨詢對神秘顧客訪問員都是采用公司固定員工，嚴格篩選，經過專業培訓，對訪問員實行末位淘汰制度，持續招募原則。上書房信息咨詢對訪問員主要培訓內容包括服務質量知識、相關業務常識、心理學常識、調查的技巧。
【完整的項目管理】
經過數十年的發展，上書房信息咨詢擁有一批專業的執行團隊，在調研過程中，嚴格進行質量控制，從項目立項，神秘人篩選、培訓、考核、資料回傳、資料審核各個環節都有完善的流程管理及質量監控體系，確保檢查結果的客觀真實性。上書房信息咨詢擁有一套完整科學的調研體系，從客戶需求挖掘、分析、調研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數據采集與復核，數據處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環環相扣，力保每個項目的圓滿完成。
【強大的數據庫支撐】
為客戶提供專業的數據分析報告，對當期店面檢測各環節進行指標量化，對所有檢測店面進行綜合評比，根據各店面的評估結果匯總，發現店面存在的短板和不足，讓客戶以最快的速度了解表現欠缺的區域店面的情況，以進行改進。上書房信息咨詢經過十多年項目積累與不斷學習探索，采集各類調研信息超過千萬份，整理撰寫超過一萬份的各種專業調研報告，調研對象涉及到各行各業，調研人群覆蓋到全國31個省市行政區，公司自建專業在線調研系統網站，將進一步整合各類資源與數據，形成更大的專業調研數據庫。
【行業、客戶認可和滿意】
上書房信息咨詢建立并完善了一系列專業的研究模型，并成功運用于酒店、商超、彩票、地產、金融、汽車、娛樂場所等多種業態，與國內知名企業合作超過五年，其中20%的企業合作超過十年。
上書房信息咨詢神秘顧客研究中心
上書房信息咨詢神秘顧客研究中心服務政府、地產、汽車、零售、餐飲等項目百余個，服務客戶有深圳市政府、龍華區政協、龍崗區政府、光明新區政府、聯泰、深業、綠景、中泰、匯龍城、科技園、遠洋、順豐、天安數碼城等客戶。
神秘顧客研究的概念
“神秘顧客”調查是指由經過嚴格培訓的調查員（包括簽約調查員），在規定的時間里扮演成顧客，對事先設計好的包括硬件、軟件和人員等方面的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調查方式。“神秘顧客”以普通顧客身份進入客戶指定的全國各地銷售賣場中，觀察店面的產品，對店面環境、銷售人員行為及語言、銷售的規范等方面進行暗訪，對違規言行和情況可采用錄音、拍照甚至錄像等方式進行記錄，并在店外隱蔽處詳細填寫調查表。如客戶需要，還可以對重點競爭品牌的相關情況進行調查，如暗訪、拍照等。
神秘顧客調查的流程包括確定調查內容、培訓調查員、展開調查、過程監督糾正、收集問卷、檢驗審核、問卷的錄入匯總、進行分析并撰寫報告等。其可作為渠道研究、滿意度調查、使用習慣和態度調查等項目的輔助調查，也可獨立開展。“神秘顧客”調查屬于觀測調研范疇，同時又具有入戶訪問的一些特點，和普通培訓評估相比有很多的特殊性，要想實現神秘顧客調研項目的研究目標，必須有針對性的進行項目設計與實施。
神秘顧客研究的類型
以神秘顧客所扮演角色比之真實角色的相對體驗深度，可以將神秘顧客訪問劃分為如下幾種形式：實際用戶全體驗式、實際用戶部分體驗式、潛在用戶全體驗式、潛在用戶部分體驗式和隱身人式。
（1）實際用戶全體驗式：就是指能夠親歷服務全程的神秘顧客訪問方式。這種方式需要的成本較高，但是執行難度最低，也最不容易被發現，而且挖掘的信息量也最大。也就是說，這樣的神秘顧客實際上就是實實在在地做了一次真實的消費者。這種方式一般來說在一些餐飲網點的監測中應用較廣泛。一個項目是否采用這一方式，關鍵因素在于企業對所需信息的價值與實施成本之間的權衡。
（2）實際用戶部分體驗式：就是以一種有真實消費需求者的身份，將服務全程中的關鍵環節或者是重點研究環節進行了體驗和檢測的神秘顧客訪問方式。相對而言，這種方式實現過程的成本要求比第一種要低，挖掘的信息量也比較大，但是操作難度會增加很多。換言之，這樣的神秘顧客可以說是部分參與的真實消費者。
（3）潛在用戶全體驗式：這種訪問方式以與被檢測者之間的信息交流互動為主、實際的服務感受為輔，搜集信息涉及真實購買行為全過程。它更側重于考察被訪者的服務態度、對業務知識的掌握程度等內容。這種方式操作的隱蔽性較差，容易引起被檢測對象的懷疑，難度較大，對神秘顧客訪問實施者的技能要求也較高。
（4）潛在用戶部分體驗式：與潛在用戶全體驗式相比，潛在用戶部分體驗式的主要區別在于搜集的信息集中于服務的部分環節，而不是針對服務全程。
（5）隱身人式：這是一種單一使用觀察法的神秘顧客訪問方式，神秘顧客不參與也不影響服務過程的實施，只是觀察并記錄被檢測對象的實際服務過程，因此這種方式的最佳狀態就是神秘顧客要能夠像空氣一樣存在而不被覺察，像攝影鏡頭一樣真實而客觀地加以記錄。
神秘顧客調研的內容
神秘顧客調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。現場銷售人員在某種程度上扮演著“產品專家”的角色。所以神秘顧客調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。當然產品知識不僅包括著產品技術參數、基本性能，更重要的是現場銷售人員應該能夠闡明產品性能對于消費者使用的利益點；同時產品主要賣點上與競爭對手相比較的優略勢也是考察重點。
神秘顧客對企業的售中和售后服務可以起到很好監督作用。由于耐用消費品的消費者對于購買產品時有售后服務的擔心，所以銷售人員對于企業背景和售后服務支持應該有一定的了解。
對于銷售人員的態度、儀容儀表也會給消費者留下印象分，也是調查的內容之一。
當然在神秘顧客調查的同時還可以收集相關的賣場信息，對于企業掌握零售賣場的情況非常有幫助。
為了使神秘顧客調查真正達到檢查監督的作用，上書房信息咨詢在設計該項目對訪員有計劃的更換，以免被現場銷售人員識破；另外神秘顧客到達賣場的時間應在高峰時間和低峰時間都有安排，才能全面檢查到現場銷售人員的服務狀況。
神秘顧客檢測的內容，實際上是由一套完整的指標體系構成的，它是上書房多年神秘顧客研究中有效的度量的標準。
上書房采用III級指標體系，每一層次的檢測指標都是由上一層級指標展開的，而上一層級的指標則是通過下一層級的測評指標的測評結果反映出來的。
一個完善的指標檢測體系對后期調查結果的價值挖掘具有重要意義。
三級檢測指標的說明：
“總評測指數”為I級指標，各單一終端、各區域、各類的總成績指數是設定每期檢測排行榜的直接依據。
根據不同委托方終端實際情況，分別從軟硬件情況設定II級指標模塊；II級指標是指導解決某一類問題的依據，比如服務環境問題、服務程序以及服務技能問題等。
III級指標最終反映在成績卡上，通常覆蓋了顧客所能接觸的細項。三級指標是指導改善具體細節的依據。
神秘顧客調研的方法
神秘顧客調查方法主要采用觀察法進行現場服務質量的檢查，它的優點在于，首先，觀察到的是真實發生的行為，避免了訪問調查中被訪者自述行為與真實行為不一致的風險；第二，由于參與觀察，能獲得提問方式不能獲得的許多信息，如避免事后訪問中的顧客對服務過程的失憶問題；第三，參與觀察避免了訪問員受制于口頭語言能力對采集信息的數量和質量的限制，能觀察詳盡的服務細節而不僅是服務結果。因此，神秘顧客調查方法非常適合于過程復雜、顧客自身又難以評價的服務過程或現場服務質量的調查。
神秘顧客的運作方法主要有以下三種:
（1）觀察法：調查者對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。
（2）問卷法：用事先準備好的調查表和詢問提綱對接觸過被調查者的人群進行詢問，得到相應的評價。
（3）詢問法：調查者根據調查的要求對被調查者，有目的的提出問題進行詢問。
三種運作方法在實際的現場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。
上書房信息咨詢神秘顧客的使用范圍
神秘顧客調查可以了解各種類型窗口行業營業/服務的環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能等情況，廣泛應用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫院等窗口服務性行業。也可作為競爭對手調查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。
1、服務質量檢測
神秘顧客調查是由經過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。
神秘顧客檢測廣泛應用于注重窗口服務的行業：如銀行網點、電信營業廳、汽車4S店、房地產售樓處、連鎖酒店、加油站、奢飾品專賣店（專柜）、服裝品牌專賣店、連鎖餐廳、化妝品柜臺、藥店、政府行政窗口等。
神秘顧客檢測可以幫助客戶解決：
（1）服務人員行為不規范，必然會影響產品服務銷量和聲譽，加大管理壓力，尤其在公共場所受到媒體和輿論的高度關注，隱性風險大;
（2）督察各網點在企業形象管理、市場宣傳推廣、零售賣場現場管理、人員服務水平、客戶體驗、硬件設施的投入與維護、店內外環境管理等等方面是否符合企業的管理規范。
（3）進行同業對比暗訪，找出自身服務優勢及不足，吸取同業優秀經驗。
（4）從客戶角度出發，調研客戶的服務需求狀況，并提出未來服務的發展方向。
2、服務網點巡查
調查范圍：服務網點硬件設施、人員服務、物料展示等方面合規性檢查，如硬件檢查、安全檢查、6S檢查、促銷廣告檢查、商品陳列和人員服務標準等；
調查方式根據檢查內容和需求，初步分為以下三類。
（1）網點自查。網點負責人接收上級下發的自查任務按照檢查要求，注意檢查并提交成果和照片資料。
（2）督導檢查。督導人員定期或不定期的前往網點進行專項檢查或隨機檢查。
（3）第三方明查。安排訪問員前往目標網點，出示相關證明資料，按照檢查標準注意檢查，提交成果和照片資料。
3、零售價格監測
為了維護市場秩序，規范產品市場價格體系，維持性的對市場的價格規范性進行監督。上書房以真實顧客的身份對產品價格進行詢價，從而監督市場價格規范性，實現實時檢查，隨時改進，從而維護產品價格規范性，規范市場競爭力。
執行方法：設定購買情景和購買人背景資料，網絡詢價、電話詢價或神秘顧客到達現場詢價，多種方式進行價格監測，幫助客戶了解市場情況，確保終端價格監測公平公正，維護市場秩序。
上書房信息咨詢神秘顧客研究優勢
【專業的執行團隊】
經過數十年的發展，上書房信息咨詢擁有一批專業的執行團隊，在調研過程中，嚴格進行質量控制，從項目立項，神秘人篩選、培訓、考核、資料回傳、資料審核各個環節都有完善的流程管理及質量監控體系，確保檢查結果的客觀真實性。
【執行網絡覆蓋全國】
上書房信息咨詢覆蓋全國31個省市自治區（含港澳臺）、執行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。上書房信息咨詢對神秘顧客訪問員都是采用公司固定員工，嚴格篩選，經過專業培訓，對訪問員實行末位淘汰制度，持續招募原則。上書房信息咨詢對訪問員主要培訓內容包括服務質量知識、相關業務常識、心理學常識、調查的技巧。
【完整的項目管理】
經過數十年的發展，上書房信息咨詢擁有一批專業的執行團隊，在調研過程中，嚴格進行質量控制，從項目立項，神秘人篩選、培訓、考核、資料回傳、資料審核各個環節都有完善的流程管理及質量監控體系，確保檢查結果的客觀真實性。上書房信息咨詢擁有一套完整科學的調研體系，從客戶需求挖掘、分析、調研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數據采集與復核，數據處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環環相扣，力保每個項目的圓滿完成。
【強大的數據庫支撐】
為客戶提供專業的數據分析報告，對當期店面檢測各環節進行指標量化，對所有檢測店面進行綜合評比，根據各店面的評估結果匯總，發現店面存在的短板和不足，讓客戶以最快的速度了解表現欠缺的區域店面的情況，以進行改進。上書房信息咨詢經過十多年項目積累與不斷學習探索，采集各類調研信息超過千萬份，整理撰寫超過一萬份的各種專業調研報告，調研對象涉及到各行各業，調研人群覆蓋到全國31個省市行政區，公司自建專業在線調研系統網站，將進一步整合各類資源與數據，形成更大的專業調研數據庫。
【行業、客戶認可和滿意】
上書房信息咨詢建立并完善了一系列專業的研究模型，并成功運用于酒店、商超、彩票、地產、金融、汽車、娛樂場所等多種業態，與國內知名企業合作超過五年，其中20%的企業合作超過十年。
上書房信息咨詢神秘顧客研究中心
上書房信息咨詢神秘顧客研究中心服務政府、地產、汽車、零售、餐飲等項目百余個，服務客戶有深圳市政府、龍華區政協、龍崗區政府、光明新區政府、聯泰、深業、綠景、中泰、匯龍城、科技園、遠洋、順豐、天安數碼城等客戶。
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