過去幾年，疫情的“黑天鵝”短暫給各地產商業按下了“暫停鍵”，隨著全國各地放開的按鈕按下，地產商業逐步迎來了曙光。動輒幾十上百萬平方米的商場，在過去五年如春筍般拔地而起，成為一個個城市的商業型地標，購物商場所輻射的商圈所帶來的集聚效應明顯，與周圍社區、寫字樓、文旅場所等眾多設施構成多層級商業體系，共同促進周邊的經濟發展，據深圳市商務局透露，深圳5萬平方米以上的購物中心超過100個，年營收超30億元的購物中心就達8個，數百上千萬客流，與之配套的商場設施、符合當代潮流的品牌，吸引著周邊乃至城市廣泛消費者的目光。然后，在各大商場步入“存量時代”的2023年，同質化成為消費者對大多商場的第一印象：“每個商場都差不多，都是優衣庫、肯德基、喜茶這些，沒哪個特別的......”如何在現存眾多商場中脫穎而出，找準商場定位，平衡品牌商、供應商的需求，更重要的是迎合消費者的喜好，吸引消費者目光，已成為眾多商場運營管理方思考的方向。

伴隨著調研行業的興起，不少商場管理運營企業把消費者調研作為商場運營決策的一大參考方向，掌握消費者的消費喜好、了解客群基礎畫像、進行競品客群分析等，利用消費者調研助力商場精準定位、調整營銷方案、篩選引進品牌，實現收益最大化。

 

【數據來源：贏商大數據】

對于商場運營、投資、開發商來說，不做賠本買賣、吸引眾多消費者前來消費是主要目的。怎樣抓住消費者的“胃口”，了解消費者需求，做好商場的定位是商場開業準備工作的第一步。為了更全面的給商場開業運營提供參考依據，消費者調研不僅要保證整個研究過程的嚴謹與科學，還得保證整個執行過程中的質量及方向，通常情況下，整個調研維度分為以下幾個部分：

 

一．人群分布數量

對于計劃開業的商場來說，摸清周邊人群分布是尤為重要的一步，畢竟不打無準備的戰嘛。開展商場消費者滿意度調研，第一步就是確定調研的配額及樣本量。以商場位置輻射半徑遠近、客群量為采樣考量依據，結合商場的特性，嚴格控制調研消費者的性別比例、年齡比例、區域比例等。同時，還需考慮執行時間所造成樣本數據的差異性，如周末和工作日調研群體的差異性。

二．人群畫像

在實際消費者調研過程中，了解目標客戶的人群畫像，再根據人群畫像適當調整商場品牌業態分布及商場風格，合理全面的問卷設計是為后續商場運營決策的分析方向。消費者調研對目標客戶的年齡結構、家庭結構、個人收入、日常消費占比、消費習慣、消費時間等進行深入洞察，分析商場周邊人群的日常消費結構，形成基本消費人群畫像，為開業商場的業態分布、招商計劃提供參考方向，為后續商場開業提高消費者消費粘性及忠誠度奠定初步的基礎。例如在消費者調研中發現商場周圍18-25歲年齡層居民居多，則商場后續的品牌招商可以更側重于潮玩、潮牌、美食方向，以吸引周邊更多消費者前來。

 

三．客群消費偏好

消費者調研就是從數據中挖掘消費者真正想要的，除了知道目標消費者是誰、日常消費習慣后，更重要的是知道消費者對各項業態的喜好。消費者調研中，通過設置問題引導消費者說出對餐飲、服飾、美妝、休閑娛樂項目等業態的消費情況、喜好品牌、消費考慮因素等等，從回收的數據中挖掘消費者喜好，以獲取更大的商機。

四．競品客群分析

所謂知己知彼，百戰百勝，做商場運營亦是如此，面對“存量時代”下的商場，許多商場已鉚足了勁使出各式各樣的“花招”吸引消費者，那么消費者更傾向于哪個呢？了解競品商場的歷史客流畫像，在消費者調研中了解消費者選擇競品的最大原因，摸清競品的優勢與不足，了解目前的競爭格局，可在后續商場運營過程中取長補短，調整項目營銷策略，發掘更潛在的客群。例如，小編在做某個商場消費者調研分析中發現，商場A的客群有車一族更多，偏向奶茶類及休閑娛樂類，尤其是運動健身類品牌更受消費者青睞；而商場B女性消費者會更多，對電影院、服裝配套類的產品熱情會更高，了解了消費者喜好后，小編就可以多方位挖掘這些商場不同品牌吸引消費者的原因，從營銷策略、價格定位、消費環境等多方面入手，更好的抓住消費者的“心”。

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