常用顧客滿意度研究模型及其優缺點分析
上書房咨詢 2020-03-26 09:57:12
常用顧客滿意度研究模型及其優缺點分析
前言
在市場競爭中，如何提高企業產品（服務）的顧客滿意度水平是決定該企業市場競爭成敗的關鍵，也是國內外各行各業中一個非常熱門的話題。從世界范圍看，瑞典于1989年建立起顧客滿意度指數模型，美國于1994年建立了自己的ACSI。1999年歐盟也試點調查，計算歐盟各國的顧客滿意度指數。
目前，我們在進行顧客滿意度研究時，由于研究目的和立足點不同，先后提出了好幾種測評顧客滿意度的模型并應用于實踐。其中個別具有代表性的模型在實踐中被證明相當可靠有效，能出色完成滿意度研究任務。本文將對其中應用較廣的研究模型的優勢弱勢進行分析和介紹。
各類模型分析
1、四分圖模型
四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以匯總得到一個企業整體的顧客滿意度值。
優勢保持區（A區）：指標分布在這些區域時，表示對顧客來說，這些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持并發揚。
優先改進區（B區）：指標分布在這些區域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低，需要重點改進。
其次機會區（C區）：指標分布在這些區域時，代表著這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。
長期發展區（D區）：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優勢(又稱錦上添花因素)，對企業實際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應先從該部分做起。
在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業的產品和服務進行改進：消費者期望(消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素)，企業的優勢指標(企業在這些因素上做得到位，消費者滿意度高)，企業的弱點(企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響)。
優缺點
四分圖模型目前在國內應用較廣，而且簡單明了，分析方便有效，不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理數據，都易于掌握，便于操作。
當然，這個模型也存在不足，僅考慮滿意度，沒有考慮顧客感知和顧客期望對滿意度的影響，也沒有研究滿意度對顧客購買后行為的影響。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由顧客來評價指標得分，這就可能讓許多顧客重視但調查人員和企業沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的數據不一定準確，不利于企業發現和解決問題。
另外，由于該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比較。所以在同一行業的各個企業，由于各地區經濟發展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，導致同一行業跨地域的可比性不足。
2、KANO模型
KANO模型是由日本卡諾博士提出的，該模型定義了三種層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。
期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。
興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高了顧客忠誠度。
在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，盡量為顧客提供方便。然后，企業應盡力去滿足顧客的期望型需求，提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。
優缺點分析
該模型不完全是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。
3、ACSI模型
ACSI是由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。
在模型中，總體滿意度被置于一個相互影響相互關聯的因果互動系統中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。ACSI模型是由多個結構變量構成的因果關系模型，其數量關系通過多個方程的計算經濟學模型進行估計。該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。模型中6個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數據得到。
優缺點
在ACSI體系中，所有不同的企業、行業及部門間的顧客滿意度是一致衡量并且可以進行比較的。它不僅讓顧客滿意度能在不同產品和行業之間比較，還能在同一產品的不同顧客之間進行比較，體現出人與人的差異。
ACSI提出了顧客期望、感知質量和感知價值這三個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。感知價值作為一個潛變量，將價格這個信息引入模型，增加了跨企業、跨行業、跨部門的可比性。
ACSI模型各組成要素之間的聯系呈現因果關系，它不僅可以總結顧客對以往消費經歷的滿意程度，還可以通過評價顧客的購買態度，預測企業長期的經營業績。在實際調研時，ACSI模型只需要較少的樣本(120—250個)，就可以得到一個企業相當準確的顧客滿意度。
ACSI模型最大的優勢是可以進行跨行業的比較，同時能進行縱向跨時間段的比較，已經成為美國經濟的晴雨表。同時，ACSI是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業與競爭對手比較，評估企業目前所處的競爭地位。
需要指出的是，雖然ACSI是以先進的消費者行為理論為基礎建立起來的精確的數量經濟學模型，可是由于其建立的目的是為了監測宏觀的經濟運行狀況，主要考慮的是跨行業與跨產業部門的顧客滿意度比較，而不是針對具體企業的診斷指導，它調查企業的目的只不過是以企業為基準來計算行業、部門和全國的滿意度指數。由于其測量變量抽象性的需要，它的調查也不涉及企業產品或服務的具體績效指標，企業即使知道自己的滿意度低，也不知道具體低在生產或服務的哪個環節，應該從哪一方面著手改善;更不知道顧客最需要的是什么，最重視的又是什么。由于缺乏對企業生產經營上的具體指導作用，所以在進行微觀層面具體企業的滿意度調查時很少使用該模型。
4、ECSI模型
ECSI即歐洲顧客滿意度指數模型，是歐盟在SCSB和ACSI模型的基礎之上，結合歐盟自身實際情況，于2000年構建的。
該模型加入了企業形象指標，其內容包括企業的商業實踐、商業道德和社會責任感。該模型將感知質量細化為硬件和軟件兩個方面，即在強調企業有形產品質量給消費者帶來感知價值的同時，也強調企業無形產品質量對消費者感知價值的影響。
ECSI目標是量化行業界不同組織顧客的滿意度，使顧客滿意度指數值能夠在公司之間、行業之間、國家之間進行比較，同時還可以在歐洲與世界上其它經濟區之間進行比較，ECSI將顧客滿意度視為組織未來成功的關鍵因素之一。
優缺點
ECSI模型能夠告訴企業商品和服務哪一塊做的比較好，但無法指出究竟是哪些具體的質量因素影響了質量在顧客心目中的整體感覺。
5、CCSI模型
我國目前正在使用的顧客滿意度指數模型，基于ACSI，結合我國國情加以調整：
感知服務質量：著重表現的是客戶的主觀層面感受，服務質量是客戶接受服務之前的服務預期與真實感受到服務間的差別，其評估要包含服務效果與服務時交互行為與顧客在這個過程中的感受體驗。一般情況下，感知服務質量可以分解出n個觀察變量，觀測變量的設置取決行業的特點和企業運營特點。
顧客感知價值：就顧客滿意度而言，顧客感知價值是構成其測量模型的重要部分，也屬內生潛在變量。通常情況下，感知價值可以分解出2個觀察變量，即“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。
預期質量：就顧客滿意度而言，預期質量也是構成其測量模型的重要部分，也屬內生潛在變量，影響預期質量的因素通常包含商品消費預期、商品可靠性預期以及商品質量的綜合預期。而在CCSI模型中的服務業顧客滿意度模型中，預期質量對應的觀測變量僅保留了總體預期質量一個觀察變量。
顧客滿意度：使用公式表達成：CSD=實際感知/期望值，是消費者滿意程度的定量表示，即顧客滿意度是消費者事后的感知效果跟事前的預期之間對比的差異情況。
顧客忠誠：一般情況下，顧客忠誠可以分解出“重復購買、推薦程度、價格變動”等3個觀測變量。
優缺點
CCSI模型目前不能能夠在公司之間、行業之間、國家之間進行比較，應用面較其他幾個模型小。
總結
企業顧客滿意度的測評是以顧客滿意度指標體系為基礎進行的。在設計顧客滿意度指標體系的過程中應該遵循全面性、重要性、獨立性和可操作性原則。建立顧客滿意度測評指標體系是顧客滿意度測評的核心。它在很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。然而在顧客滿意度測評模型中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不可以直接測評。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構成了顧客滿意度測評指標體系。
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