深圳戶外行業(yè)市場調(diào)研
上書房咨詢 2016-04-28 11:24:58
一、項目前期溝通
（一）研究目的根本目的：
——通過市場調(diào)研，了解深圳戶外行業(yè)市場情況，發(fā)現(xiàn)市場潛在商機，明確客戶需求與期望，從而找出上書房戶外俱樂部業(yè)務突破口，并為上書房戶外業(yè)務發(fā)展提出可行性的建議。
具體目的：
Ø 了解深圳地區(qū)戶外行業(yè)概況；
Ø 重點了解南山區(qū)戶外競爭對手情況；
Ø 了解上書房戶外俱樂部顧客需求以及滿意程度；
Ø 重點剖析上書房戶外俱樂部市場定位、經(jīng)營狀況、財務狀況、經(jīng)營策略等情況。
（二）研究內(nèi)容
針對研究目的我們從以下幾方面進行調(diào)查分析：
第一，深圳地區(qū)戶外行業(yè)調(diào)查
（1）深圳戶外出租、出售行業(yè)調(diào)查
Ø 行業(yè)概況
Ø 地址分布
Ø 主要經(jīng)營產(chǎn)品
Ø 主要消費者
Ø 地址分布
Ø 主要經(jīng)營產(chǎn)品
Ø 主要消費者
（2）深圳戶外組織出游行業(yè)調(diào)查
Ø 行業(yè)概況
Ø 地址分布
Ø 主要路線
Ø 地址分布
Ø 主要路線
第二，南山區(qū)戶外競爭對手調(diào)查
（1）南山區(qū)戶外出租、出售行業(yè)調(diào)查
（1）南山區(qū)戶外出租、出售行業(yè)調(diào)查
Ø 地址分布
Ø 主要經(jīng)營產(chǎn)品
Ø 主要消費者
Ø 產(chǎn)品價格
Ø 經(jīng)營模式
Ø 主要經(jīng)營產(chǎn)品
Ø 主要消費者
Ø 產(chǎn)品價格
Ø 經(jīng)營模式
（2）南山區(qū)戶外組織出游行業(yè)調(diào)查
Ø 行業(yè)概況
Ø 地址分布
Ø 主要路線
Ø 出游價格
Ø 地址分布
Ø 主要路線
Ø 出游價格
第三，上書房戶外俱樂部顧客調(diào)查
（1）消費者細分
（1）消費者細分
Ø 人群特點（年齡、性別等）
Ø 地區(qū)特點
Ø 喜好特點
Ø 地區(qū)特點
Ø 喜好特點
（2）顧客滿意度調(diào)查
Ø 出租用品滿意度調(diào)查
Ø 出售商品滿意度調(diào)查
Ø 價格、服務滿意度調(diào)查
Ø 出售商品滿意度調(diào)查
Ø 價格、服務滿意度調(diào)查
第四，上書房戶外俱樂部經(jīng)營狀況調(diào)查
Ø 市場定位
Ø 財務狀況
Ø 經(jīng)營策略
Ø 財務狀況
Ø 經(jīng)營策略
二、研究設計
（一）調(diào)研區(qū)域
Ø 深圳市戶外行業(yè)調(diào)查：深圳市
Ø 南山區(qū)競爭對手調(diào)查：深圳市南山區(qū)
（二）調(diào)研對象
Ø 深圳市戶外行業(yè)
ü 深圳市戶外出租、出售行業(yè)
ü 深圳市戶外出游組織行業(yè)
Ø 南山區(qū)競爭對手
ü 南山區(qū)戶外出租、出售行業(yè)
ü 南山區(qū)戶外出游組織行業(yè)
Ø 上書房戶外俱樂部顧客
ü 消費者細分
ü 顧客滿意度
Ø 上書房戶外俱樂部
ü 市場定位
ü 經(jīng)營策略
ü 財務情況
（三）研究方法：定量研究及定性研究相結(jié)合
1、深圳市戶外行業(yè)調(diào)查采用定性研究方法：二手資料收集
——二手資料調(diào)研是指查尋并研究與調(diào)研項目有關資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過的
Ø 優(yōu)點：
ü 是重要的信息來源，為某些營銷決策的制定奠定基礎。
ü 使實地調(diào)研的目標更加明確，從而節(jié)省時間和調(diào)研成本
Ø 缺點：
ü 時效性差
ü 可比性較小
ü 精確性較差
Ø 實際調(diào)查工作：
ü 網(wǎng)上二手資料收集
ü 數(shù)據(jù)庫資料收集
ü 二手資料整理總結(jié)
2、南山區(qū)競爭對手調(diào)查采用專項研究方法：神秘顧客調(diào)查
—— “神秘顧客”調(diào)查是指由經(jīng)過嚴格培訓的調(diào)查員（包括簽約調(diào)查員），在規(guī)定的時間里扮演成顧客，對事先設計好的包括硬件、軟件和人員等方面的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。
Ø 優(yōu)點：能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手服務過程的整體狀況，并對服務的軟硬件的各個環(huán)節(jié)進行評估，系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。
Ø 缺點：由于調(diào)查結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。
Ø 實際調(diào)查工作：
ü 神秘顧客調(diào)查問卷設計
ü 神秘顧客調(diào)查報告撰寫
3、上書房戶外俱樂部顧客調(diào)查采用定量研究方法：問卷調(diào)查
——問卷調(diào)查法也稱問卷法，它是調(diào)查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。
Ø 優(yōu)點：能幫助獲得較真實的第一手資料
Ø 缺點：費用較高、過于集中
Ø 樣本量設計：
根據(jù)無限大樣本（Infinite Population）時抽樣置信度，樣本量和誤差對應表（SRS抽樣）
| 容許誤差 | Confidence | |
| Admissible Error | 95% | 99% |
| 1% | 9600 | 16589 |
| 2% | 2400 | 4147 |
| 3% | 1067 | 1849 |
| 4% | 600 | 1037 |
| 5% | 384 | 663 |
| 6% | 267 | 461 |
| 7% | 196 | 339 |
為了本次項目樣本統(tǒng)計方便最終樣本量：建議采用200個樣本。
Ø 實際調(diào)查工作：
ü 顧客滿意度調(diào)查問卷設計
ü 顧客滿意度調(diào)查問卷審核、編碼、錄入以及數(shù)據(jù)分析報告
Ø 調(diào)研時間設計
本次調(diào)研涉及到顧客滿意度調(diào)查問卷訪問，需結(jié)合上書房戶外俱樂部業(yè)務旺季時間進行調(diào)查，主要訪問時間為：顧客購買或出租歸還物品后進行訪問。
4、上書房戶外俱樂部調(diào)查采用定性研究方法：深度訪談
—— 深度訪談（In-depth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。
Ø 優(yōu)點：無結(jié)構(gòu)訪談的最大長處就是彈性大，靈活性強，它有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動性和創(chuàng)造性。與結(jié)構(gòu)訪談相比，無結(jié)構(gòu)訪談的最大特點是深入、細致。
Ø 缺點：這種訪談方法對訪談員的要求比結(jié)構(gòu)訪談的要求更高；這種訪談方法所得的資料難以進行統(tǒng)計處理和定量分析；而且特別耗費時間
Ø 實際調(diào)查工作：
ü 深度訪談提綱設計
ü 深度訪談資料整理分析總結(jié)。
三、項目管理
（一）工作流程
1、項目調(diào)研階段
Ø 針對深圳市戶外行業(yè)進行二手資料調(diào)研、資料整理分析
Ø 針對上書房戶外俱樂部設計深度訪談提綱
Ø 針對上書房戶外俱樂部進行深度訪談、資料整理分析
Ø 針對南山區(qū)戶外行業(yè)進行神秘顧客問卷設計
Ø 針對南山區(qū)戶外行業(yè)神秘顧客執(zhí)行、資料整理分析
Ø 針對上書房戶外俱樂部顧客設計調(diào)查問卷
Ø 針對上書房戶外俱樂部顧客進行調(diào)查
2、項目報告階段
Ø 回收顧客調(diào)查問卷審核、錄入
Ø 調(diào)查分析報告、結(jié)論及建議（提供可參考的數(shù)據(jù)、結(jié)論以及建議）
Ø 報告提交審核，確定
（二）公司提供必要支持
1、費用支持
Ø 問卷印刷費用
Ø 神秘顧客項目執(zhí)行費用
2、部門配合支持
Ø 上書房戶外俱樂部負責人配合調(diào)查
Ø 公司其他部門配合完成顧客滿意度調(diào)查
（三）項目時間管理
| 階段 | 工作內(nèi)容 | 項目時間（工作日） |
| 前期準備階段 | 確定項目合作方案 | 2 |
| 確定深度訪談提綱設計、確認以及印刷 | 2 | |
| 確定神秘顧客調(diào)查問卷設計、確認以及印刷 | 2 | |
| 確定顧客調(diào)查問卷設計、確認以及印刷 | 2 | |
| 調(diào)研階段 | 定性分析階段 | 1 |
| 深度訪談階段 | 1 | |
| 神秘顧客調(diào)查執(zhí)行 | 3 | |
| 顧客調(diào)查執(zhí)行 | 2 | |
| 報告階段 | 問卷錄入、統(tǒng)計 | 1 |
| 調(diào)研分析報告 | 3 | |
| 合計 | 19 | |
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