一、研究背景
深圳可以說是“滿城盡是購物中心”，其數量早已突破20家，且密集程度也是居全國之首。羅湖可見早前的金光華、萬象城一二期相繼開發，喜薈城、KK MALL也相繼登場；福田區中信廣場、COCOPark、怡景中心城接連亮相；南山區海岸城、保利廣場、歐洲城、益田假日、京基百納等數家大型購物中心也是隨后緊跟……，各購物中心可謂在深圳上演著一幕幕貼身肉搏之戰，面對的競爭壓力也是愈來愈大。益田假日廣場，中國首家國際化體驗式購物中心，地處競爭最激烈的南山區，其以深圳最高檔文化旅游區、僑城富人區為核心商圈、向次級商圈（科技園、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、園博園、南山中心區等）輻射，進而覆蓋南山區、福田區整個區域。隨著競爭加劇及2010年底鄰近區域寶安新城的規劃，如何留住已有客戶，吸引新的消費人群也變得愈發重要，而廣告作為一種重要的宣傳方式在提高消費者知名度、認知度、喜愛度及產生購買行為等方面有著重要的作用，為此為提高廣告傳播的有效性及精準性，深入了解目標消費人群的媒體接觸習慣不可或缺的。
 
二、研究目的
本研究旨在分析消費者在不同生活形態下媒體接觸習慣，探索新的媒體機會，以幫助益田假日廣場更精準的選擇營銷溝通渠道，提高傳播效率。具體目的如下：
ì       了解目標消費人群日常生活中的媒體接觸習慣
ì       掌握目標消費人群日常獲取休閑娛樂相關信息的媒體渠道
ì       了解目標消費人群喜愛的媒體
ì       分析消費者眼中認為休閑娛樂類產品比較適合的媒體
ì       對目標消費人群日常在購物中心相關行為進行研究
ì       了解現有客戶與潛在客戶媒體接觸習慣方面是否有所不同，以便進行差異化傳播
 
 
三、研究內容
1、日常媒體接觸習慣
ì       接觸媒體類別（電視/報紙/雜志/廣播/電腦互聯網/手機互聯網等）
ì       具體接觸頻道/版面/頻率/網站等
ì       對于媒體比較關注的內容（新聞/娛樂休閑體育/生活服務/音樂等）
ì       媒體接觸頻率
ì       媒體接觸時間段
 
2、獲取休閑娛樂類相關信息渠道
ì       平常獲取相關休閑娛樂類信息主要通過哪些渠道？具體渠道如下：
Ø        印刷媒體：報紙、雜志、宣傳資料、票據（下面再進行細分如郵寄資料、派發資料、電影/劇院門票、景點門票等）
Ø        電子媒體：電視（家用電視、電梯電視、公交車內電視、出租車內電視、地鐵電視、戶外電子屏幕）
Ø        戶外媒體：包括公共汽車車廂內廣告、地鐵車廂內、飛機機艙內、車租車內、車身、地鐵站內、火車站內、機場內、電梯內、站臺、地鐵通道等等
Ø        新媒體：互聯網（電腦）、手機互聯網、手機短信/彩信、電子郵件、
Ø        現場終端媒體：招貼廣告、POP廣告（旗幟、掛旗等）、電視LCD、店內宣傳品等
Ø        其他渠道：如朋友推薦、逛街/坐車時看到等
3、目標消費人群比較喜愛的媒體：具體媒體種類同上
4、益田假日廣場這類休閑娛樂場所比較適合的媒體：具體媒體種類同上
5、目標消費人群在購物中心相關行為
ì       經常會選擇哪個購物中心？（競爭對手分析）
ì       每周去購物中心的頻次
ì       在購物中心主要從事哪些具體行為：純粹休閑逛街？購物？飲食？娛樂？等等
6、將目標消費人群分為現有用戶和潛在用戶
ì       現有用戶、已有用戶的媒體接觸習慣差異
ì       現有用戶、已有用戶獲取休閑娛樂類信息渠道差異
ì       現有用戶、已有用戶喜愛媒體差異
ì       現有用戶、已有用戶在購物中心相關行為差異
 
四、研究方法
本研究主要采用定性+定量相互結合的方法
1、定性：
ì       方法：焦點小組座談會
ì       組別及人數：1組8人，其中現有用戶和潛在用戶各4人
ì       時間：2小時
ì       參與者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性別、年齡、職業、收入
 
2、定量
（1）現有用戶研究
ì       訪問對象：對目前有在益田假日消費的顧客進行調查
ì       訪問方法：街邊隨機訪問
ì       訪問地點：益田假日廣場
ì       樣本量：350份
ì       甄別條件：
l        年齡：18~60歲
l        居住時間：在深圳居住滿1年以上
（2）潛在用戶研究
ì       訪問對象：未在益田假日廣場消費過的顧客進行調查
ì       訪問方法：街邊隨機訪問
ì       訪問地點：海岸城、京基百納、中信廣場等地
ì       樣本量：150份
ì       甄別條件：
l        年齡：18~60歲
l        居住時間：在深圳居住滿1年以上
l        收入：月收入在3000元以上
l         
備注：樣本量合計500份（在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在4%以內）
  
五、項目執行
質量控制細則：遵循國際行業規范的ESOMAR(歐洲市場研究協會)規則約束
ì       問卷設計：根據調查目的與客戶需求，由有相關經驗的研究人員負責設計，經過內部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經由客戶方確認。
ì       項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。
ì       進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數、成功訪問人數、特定人群的細分（根據需要）。
ì       復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。
ì       編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據訪問結果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。
ì       錄入和數據清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序對數據進行邏輯檢查和數據清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。
ì       報表和分析：采用國際通用的Quantum & SPSS軟件。
ì       報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據需要演示報告結果。
ì       保密：委托調查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年