明天就是中秋佳節，您是否準備好了月餅呢？今年在國家發改委、國家市場監管總局等多部門發布遏制“天價”月餅公告的背景下，8月15日，市場監管總局批準發布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施，單價超500元的盒裝月餅被重點監管，月餅包裝也有嚴格限制……那么消費者們目前對月餅的購買意愿如何？

為此，上書房信息咨詢利用自建的調研系統開展了關于中秋月餅消費者調查，通過網絡有獎問卷收集數據，并根據調查數據出具本研究報告。

【樣本說明】

本次調查共回收1068份有效問卷，女性受訪者占比較高，參與調查的人群年齡基本集中在36-45歲之間，其次是26-35歲之間，這也正是目前月餅市場的主要購買決策人群。

 

 

超過九成的受訪者表示中秋節會購買月餅，有六成以上的表示買來過節送禮。

從本次消費者調查結果看，今年的中秋月餅消費需求仍然很大，有92.7%的受訪者表示會購買月餅，其中25.6%會購買自己吃，67.1%的受訪者表示購買月餅過節送禮，僅有1.4%的受訪者表示不會購買，因為自己不喜歡吃，另外還有5.9%的受訪者表示公司會送所以不會購買。

據美團優選數據顯示，今年中秋，各地消費熱情不減，節前半個月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%

 

大部分受訪者今年購買月餅的花費與去年相比基本不變，購買月餅自吃和送禮的價格差異大。

從調查結果看，有60.1%的受訪者表示今年購買月餅的花費與去年相比基本不變，其次20.9%的受訪者表示有減少，另外19%的受訪者表示花費比去年增加了。

 

從購買一款月餅的預算調查結果看，自吃的月餅購買價格主要集中在50-200元（59.9%），而購買用于送禮的月餅的預算價格主要是100-300元（64.1%）。另外，自吃和送禮的消費預算在300元以上的較少，反映月餅消費逐漸回歸食品本質。

 

受訪者主要是通過商場超市和網絡電商平臺購買月餅，近五成的受訪者表示今年月餅較去年的價格同比下降。

從購買月餅渠道調查結果看，受訪者主要通過商場超市和網絡電商購物平臺選購月餅，分別占33.6%和31.5%。

 

今年月餅價格受到重點監管，調查發現有48.6%的受訪者認為今年月餅價格比往年下降；30.3%的受訪者發現500元以上的月餅明顯減少，另外有19.4%的受訪者認為沒有什么變化，僅1.7%的受訪者認為價格比往年提高。

 

消費者購買月餅主要考慮質量、口味和含量這三個因素，五成以上的受訪者計劃購買廣式月餅，然后依次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅。

此次調查結果顯示，消費者在購買月餅時更看重質量合格、食材口味和餡料含量，這三個因素占比較高，均在90%以上；其次是價格實惠和品牌聲譽，分別占76.2%和68.6%；而考慮包裝精美因素的只占40.1%

 

近年來新式月餅的營銷噱頭不斷，部分月餅廠家為創新而創新，也讓更多消費者呼吁月餅創新應回歸月餅本身，回歸傳統文化，傳統月餅在市場上也更受青睞。進一步追問受訪者今年中秋準備入手哪些月餅，廣式月餅霸榜，占比達50.3%，其次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅，均超35%。

 

六成以上的受訪者購買月餅時會注重月餅包裝，超過五成的受訪者喜歡具有創意、個性化的包裝。

調查發現，64.5%的受訪者會關注月餅包裝，其次是24.2%的受訪者看情況，另外11.3%的受訪者表示不會關注月餅包裝。

 

從消費者對包裝偏好調查結果看，超過5成的受訪者表示喜歡具有創意，個性化的月餅包裝，其次是環保包裝的和簡潔不過度的，分別占42.9%和40.5%。

 

超過九成的受訪者支持簡化包裝，有近三成的受訪者購買用于家人食用的月餅時會選擇散裝包裝，八成以上的受訪者知道月餅包裝新國標。

近年月餅過度包裝現象時有發生，這也是導致月餅高價的原因之一，因此簡化包裝也成了消費者的重要訴求。調查發現，90.6%的受訪者支持簡化包裝，僅有1.8%表示不支持，另外有7.6%的受訪者表示看情況。

 

對于購買用于家人食用的月餅包裝選擇調查中，有近三成受訪者表示會選擇散裝的，另外有70.3%的受訪者選擇禮盒裝。

8月15日，市場監管總局批準發布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施。修改單提出：糧食及其加工品、月餅及粽子包裝層數不應超過三層；生產組織應采取措施，控制除直接與內裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過產品銷售價格的20%；月餅和粽子的包裝不應使用貴金屬和紅木材料等。

對于上述新國標，公眾知曉度較高。有83.5%的受訪者表示知道新國標內容，其次有14.1%的受訪者表示聽過，不了解。僅有2.4%的受訪者表示不知道新國標。

 

月餅的消費正在回歸理性，這源于月餅品牌與消費者的共同選擇，國內消費者在挑選月餅上更加務實，口味、價值等成為他們重要考慮因素，平價月餅禮盒備受消費者歡迎，呈現出“價格更親民、包裝更簡約、口味更豐富”的新氣象：往年的高價月餅大幅減少，單價200元以內的盒裝月餅成為消費絕對主流；今年月餅包裝普遍“瘦身”，豪華包裝情況明顯減少；創新口味層出不窮，更好滿足廣大民眾個性化、多樣化需求。消費者更加推崇“理性消費、健康消費、綠色消費”等新理念新風尚。

【報告局限性說明】

1.本次調研采取的是線上調研的方式，屬于方便抽樣，因此本報告樣本覆蓋面不夠齊全，報告結論在代表性和推廣度方面存在一定局限性。

2.本次調研存在時間、地區限制。本次調研的問卷數據收集時間較短；其次本次問卷調研的填寫地區以大灣區城市為主，可能存在地域偏差。

本文由中國獨立第三方調研機構上書房信息咨詢與民安智庫聯合出品，歡迎轉載，請注明出處。