李寧品牌發展史——從“本土少年”到國際國潮“明星”
上書房咨詢 2022-06-21 17:48:35
2018年，李寧，這個在08年“奧運熱”之后再也未能吸引國人目光民族品牌，參加了紐約和巴黎時裝周，成為首個亮相的中國運動品牌。一時間，議論沸起，那個在國人心目中沉默呆板、樸實內斂的“本土少年”是怎么一下子躍升為星光四溢、簡約大氣的“國際模特”的？實際上，這一切都不是偶然。
品牌成立之根：民族自尊
1990年，李寧創立了“李寧”體育用品品牌。他的第一次機遇就是在北京舉行的第十一屆亞運會，他以奧運冠軍卻身穿外國品牌較為痛心的說辭，游說了國家體委官員，最終贊助亞運會圣火傳遞指定服裝、中國代表隊領獎服裝和中外記者的指定服裝。借此機會，李寧品牌一鳴驚人，成為了運動服飾領域的民族品牌代表，為后期“國潮”時期的風靡打下了品牌文化基礎。在1993年至2001年間，李寧雖有發展，但公眾關注度都不高。
【數據來源：李寧官網，上書房信息咨詢整理】
2002—2008：品牌高速發展時期2002年以來，李寧公司確立品牌定位：李寧，一切皆有可能，并通過確定公司使命、愿景、價值觀及業務發展戰略的方式，推動李寧品牌發展進入高速時代。2002年李寧的營業總收入僅為9.58億，增長率為30.35%，而到了2008年，李寧的營業總收入達到了66.9億元，除06年以外，增長率持續保持在30%以上。李寧品牌的拓展戰略使得李寧一直保持國產運動品牌第一的地位，并且市場占有率超越阿迪達斯，在當年成為全國第二。
【數據來源：李寧年報，上書房信息咨詢整理】
2009-2013：品牌發展受阻時期2008年“奧運熱”過后，運動鞋服市場規模增速下降，大環境下市場遇冷，禍不單行，與李寧有競爭關系的其他國產品牌特步、安踏以及361°紛紛崛起。在這一時期，盡管李寧有著簽約各類體育明星、五支“金牌夢之隊”和CBA的品牌營銷宣傳，一定程度上擴大了品牌知名度，提升了品牌形象，但在品牌轉型初期定位模糊，粗放營銷，導致持續發展受阻，出現了連年虧損。
【數據來源：李寧年報，上書房信息咨詢整理】
2014-至今：品牌轉型新發展時期2015年8月，李寧通過重啟口號“一切皆有可能”，將品牌定位從傳統裝備提供商轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”，通過采取“單品牌，多品類”的營銷戰略，定位不同消費市場，以李寧作為主品牌，通過自創品牌、收購或獲得特許經營權的方式，形成較為完善的多元品牌組合。
當品牌轉型遇上“國潮”流行新風尚，以年輕人為目標人群的品牌活化戰略助力李寧實現品牌蝶變。李寧抓住年輕消費群體日益增長的民族認同和個性展示的需求，選取經典中國元素與潮流相結合，迎合了“我買故我在”的年輕人的“國潮”消費熱情，贏得了市場的廣泛歡迎。
李寧的重新崛起，再次證明品牌定位與活化的重要性，品牌的“常青”需要時刻把握變化莫測的市場需求，只有通過系統的行業研究、科學嚴謹的消費者調研、深入細致的全方位分析，結合品牌實際的差異化與個性化戰略，才能提高品牌附加值，形成品牌護城河，增加企業的無形資產和競爭優勢，最終實現品牌和企業的良性循環與可持續發展。
【數據來源：李寧年報，上書房信息咨詢整理】
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