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轉型階段購物中心行業發展前景

上書房咨詢 2020-08-15 17:43:01

渠道下沉:發掘三四線城市增量市場

近年來開業購物中心以一、二線城市為主,商業地產開發企業更加謹慎,尤其是“去地產化”開始,越來越多企業減小一線城市商業項目的開發投資,“避重就輕”的風潮也逐漸興起。201910月份的47個開業量在今年以來都是開業量最多的月份之一,但對比2016年和2017年同期下滑明顯,一定程度上表明了全國商業地產市場的謹慎開發態度。在一線、新一線,或者省會等經濟發展較好的城市,購物中心數量和運營面積也達到相對飽和。

 

 

 

但從需求端來看,據相關數據顯示,三四線城市占全國城市人口的53%,人均收入增速明顯,預計到2022年三四線城市的中產階層將占全國中產階層人數的40%,是未來占比增長最快的群體;互聯網廠商不斷推動產品下沉,三四線城市居民的消費升級意愿不斷增強;三四線城市的生活節奏更舒緩,居民娛樂休閑時間相比一線城市更多,而購物中心對他們而言將是一個頗具吸引力的娛樂休閑場所。另外,國家層面長期堅持的“新型城鎮化”戰略將有利于三四線城市的人口集中與城市發展,因此大型商業項目也成為三四線城市政府的重點招商對象,資金支持和政策支持優勢明顯。以及方興未艾的“造城運動”,都給購物中心的渠道下沉制造出極大發展空間。

從供給端看,三四線城市零售業以百貨超市和個體戶店鋪為主,購物中心占比僅16.5%。作為擁有豐富資源、專業團隊、零售經驗、實力雄厚的購物中心,在渠道下沉、開闊新市場過程中的優勢會越來越明顯,品牌化、連鎖化、特色化的道路會越走越寬。

在此局面下,未來購物中心商業項目應當充分發掘增量市場,下沉到開發空間較大的三四線城市。目前,購物中心各行業龍頭渠道下沉戰略已經開始顯現苗頭。后期渠道下沉、深耕三四線市場將是購物中心企業業務增長的又一重要支柱。 

 

 
(附“2019年全國新開商業項目及其位置統計表)

 

華中

河南

平頂山東城茂

5.5

平頂山恒宇置業有限公司

1.18

 

周口沈丘鑫源國際溝物中心

6

河南省滬沈置業有限責任公司

1.23

 

洛陽正大廣場

18.0

正大商業集團

4.21

 

鄭州永威木色購物公園

5

永威集團

5.26

試營業

鄭州零零茂運動生活購物廣場

3.0

鄭州叁愛體育文化有限公司

5.20

試營業

南陽方城百信廣場

5

方城百信置業有限公司

5.24

 

鄭州高新·萬科廣場

4.6

萬科

9.21

4月試營業

濮陽恒豐購物公園

12

河南恒豐投資投資集團

9.26

 

濟源湯帝大廈

2.0

鄭州簡美美家商業管理有限公司

10.01

存量改造

鄭州YOYO PARK購物公園一期

16

河南福匯澤置業有限公司

11.08

 

鄭州大商·麥迪遜金博大奧特萊斯

6.0

大商集團

11.29

存量改造

鄭州建業凱旋廣場

5

建業集團

12.18

 

湖北

武漢隆匯國貿中心

3

隆匯祥置業有限公

1.19

 

黃石陽新正升快樂城

2.0

湖北正升房地產開發有限公司

1月

 

荊門星城世紀城(星光步行街、太平洋百貨部)

11

荊門民誠置業股份有限公司

4.27

 

武漢群光廣場二館

4.6

藍天集團

5.18

 

咸寧赤壁西湖國際廣場

10

赤壁光投置業有限公司

6.01

 

武漢新長江廣場

3.0

新長江置業有限責任公司

7.12

 

宜昌亞藍道城市奧萊首期

4

亞藍渥克商業集團

7.26

 

云尚·武漢國際時尚中心

23.6

復星國際

8.25

 

武漢泛悅MALL·西匯二期

10

南國置業

9.28

存量改造,重裝開業

武漢天地壹方北館

15.0

瑞安房地產

11.09

5月試營業

十堰鄖陽新天地金座

7

湖北中岳成峰房地產有限公司

11.09

 

隨州萬達廣場

12.6

萬達集團

11.15

 

武漢綠地繽紛城

12

綠地集團

11.16

 

咸寧萬達廣場

10.5

萬達集團

11.29

 

孝感星河天街萬達廣場

11

萬達集團

12.19

存量改造(原星河天街)

武漢帝斯曼購物中心

7.0

紐賓凱集團

12.19

4月試營業

武漢庭瑞·庭悅薈商業街

5

庭瑞集團

12.20

 

武漢泛悅·城市奧特萊斯

11.0

南國置業

12.28

 

黃岡武穴萬達廣場

10

萬達集團

12.31

 

湖南

長沙24品生活中心

7.5

長房集團

4.28

 

長沙東方韻動匯

9

長沙經開集團、阿里體育

5月底

試營業

益陽南縣步步高廣場

6.0

步步高集團

6.28

 

長沙寧鄉大信新都匯廣場

8

中山大信控股

8.31

 

祁陽步步高新天地

8.0

永州德誠置業、步步高

10.01

 

長沙西站方圓薈

4

世紀金源

10.02

輕資產

長沙印象匯

4.7

印力集團

11.08

存量改造

懷化萬達廣場

15

萬達集團

12.12

 

株洲匯金步步高廣場

8.0

步步高集團

12.21

 

長沙高鐵吾悅廣場

10

新城控股

12.27

 

華北

北京

馬家堡新薈城

6.8

同昌盛業

5.18

 

NPT新城廣場

2

新鴻基地產

7.03

存量物業

新辰里購物中心

3

樂勝(北京)商業發展有限公司

8.25

 

時代廣場

3

北京房開控股集團有限公司

10.01

 

龍湖北京長安天街

5.26

龍湖商業

11.15

 

SKP-S

2.8

北京華聯集團

12.12

 

昌平路勁世界廣場

7

路勁地產

12.1

 

U生活中心

2

王府井集團

12.27

存量改造(長安商場)

天津

東第萬科廣場

2.2

萬科

1.11

 

津南吾悅廣場

15

新城控股

5.15

 

旺海國際廣場

5

天津泰達建設集團格調中天地產開發有限公司

5.3

試營業

宜家天津中北商場

4

宜家

6.27

 

和平保利廣場

7

保利商業

6.28

 

大津城商業廣場

6

潤泰地產有限公司

7.28

 

津南吾悅廣場

15

新城控股

11.08

 

濱海寶龍廣場

6.2

寶龍商業

12.18

 

河北

石家莊匯君城-西北匯MALL

10

江宇地產

4.26

 

石家莊藁城北國商城

3

北國股份

4.29

 

石家莊長安萬達廣場

16.08

萬達集團

6.28

 

保定北庫小鎮

11.7

河北家興集團

9.06

 

秦皇島茂業天地

26.6

茂業集團

10.19

 

秦皇島萬達廣場

14.03

萬達集團

11.22

 

保定嘉德國際萬達廣場

6.5

萬達集團

12.19

 

保定未來石萬達廣場

19.75

萬達集團

12.31

 

山西

運城萬達廣場

11

萬達集團

1.01

 

晉城星悅城購物中心

4.3

晉城市金塘房地產開發公司

1.11

 

大同希久摩爾城

12

山西希久商場有限公司

1.11

 

太原公元時代城

9

香港南海集團

9.22

 

呂梁孝義萬達廣場

10.13

萬達集團

11.22

 

朔州萬達廣場

6.34

萬達集團

11.29

 

內蒙古

鄂爾多斯萬達廣場

8

萬達集團

9.28

 

呼和浩特振華廣場

22

煙臺振華集團

12.19

 

包頭東河維多利摩爾城

15

內蒙古維多利集團

12.28

 

西南

重慶

假日國際商業廣場

8

重慶拓天房地產開發有限公司

1.11

 

CIC天和里購物中心

3.5

重慶永德置業有限公司

1.18

 

HMC華貿中心

15

重慶江鴻豪茂置業有限公司

1.18

 

摩天天宮廣場

3.0

華宇集團

1.18

 

中迪廣場·歐洲城時尚中心

16

中迪禾邦集團、上海聚美歐洲城實業

1.25

 

1089藝術美麗中心

2.0

韓國RB集團、上海聚美歐洲城實業

4.27

存量改造(原大都會西樓)

仁悅天地

11

重慶紫苑房地產開發有限公司

4.29

 

遠洋城·朗朗天地

6.0

遠洋朗基商業

6.06

 

大渡口萬達廣場

14

萬達集團

6.21

 

涪陵萬達廣場

14.0

萬達集團

7.19

 

來福士購物中心

24

開得集團

9.06

 

墊江協信·星光天地

6.0

協信

9.28

 

首創奧特萊斯

13

首創鉅大

9.28

 

皇庭廣場

5.0

深圳市皇庭商業運營有限公司

11.15

存量改造

通易匯

13.4

萬達集團

12.28

 

南川萬達廣場

13.4

萬達集團

12.28

 

四川

南充仁和春天廣場

4

南充市仁和春天投資有限公司

1.11

 

成都伊藤廣場

8.0

伊藤洋華堂

1.25

伊藤首個購物中心

綿陽海悅銀河城

8

綿陽海悅實業有限公司

1.25

 

成都彭州置信逸都城

6.0

成都置信益聯投資有限公司

1.25

 

成都新尚天地·尚街

6

新尚集團3.23

   

成都海駿達城一期商業街

5.0

廣東海駿達集團

4.30

 

成都驛都會

8

成都御源置業有限公司

6.01

 

成都天悅匯廣場

4.0

四川中瑞天悅實業有限公司

7.04

 

成都國貿時尚匯

3

成都武城實業(集團)股份有限公司

7.12

 

成都七一國際廣場

14.5

新疆七一投資集團

9.28

8月試營業

成都天薈·萬科城市廣場

7

萬科

9.29

 

樂山世豪廣場

12.0

世豪新瑞集團

9月

 

成都東方希望天祥廣場

5

東方希望、上海天祥集團

10.23

 

巴中王府井購物中心

8.5

王府井集團

12.21

 

成都凱德廣場·樂視界

8

凱德集團、四川龍翔集團

12.21

 

成都新光天地

19.0

新光三越百貨

12.25

試營業

成都后花園愛琴海購物公園

8

愛琴海商業

12.27

 

攀枝花萬達廣場

12.0

萬達集團

12.31

 

龍湖成都濱江天街

14

龍湖商業

12.31

 

貴州

遵義時代天街

12.0

遵義市華瑋房地產開發有限公司

1.12

 

遵義湄潭方圓薈·太陽城購物廣場

7

世紀金源商管

1.18

 

六盤水盤州奧園廣場

5.0

奧園商業

1.18

 

都勻萬達廣場

7

萬達集團

1.25

 

六盤水方圓薈·寶隆購物廣場

10.0

世紀金源商管

6.01

 

貴陽花溪萬科生活廣場

6

萬科6.22

   

黔南州魔都娛購公園

36.0

貴州中投藤達置業有限公司

8.17

 

貴陽梵華里購物公園西華里

5

幸福時代集團、貴陽白云城投集團

8.31

試營業

黔南南州星力城

10.0

星力集團

9.28

 

遵義方圓薈·日月星購物廣場

9

世紀金源、貴州日月星房地產

11.30

 

貴陽印象城

14.5

印力集團

12.08

 

貴陽云巖萬達廣場

11

萬達集團

12.30

 

貴陽天河潭奧特萊斯

6.0

貴陽市旅游文化產業投資(集團)有限公司

12.31

 

云南

大理納思城市春天

4

大理納思集團

1.01

 

大理好來世紀廣場

6.0

彌渡浩翔琪置業有限公司

1.23

 

楚雄元馬古鎮金馬坊

6

九州無同旅游地產開發有限公司

2月

 

昆明俊發·春天里

2.0

俊發商業

3.08

 

昆明潤城·第二大道

2

潤城集團

3.31

 

曲靖羅平匯和國際·方圓薈

10.0

世紀金源商管

4.25

 

西雙版納曼聽曼弄金灣

19

景洪市城市投資開發有限公司

4月

局部開業

楚雄丹麓·方圓薈

4.0

世紀金源商管

5.01

 

昆明恒隆廣場

16

恒隆地產

8.23

 

昆明瑞鼎城愛琴海購物公園

19.4

愛琴海商業

9.28

 

昆明王府井滇池小鎮奧萊

13

云南城投、王府井

9.28

 

昆明俊發·新螺獅灣國際商貿城一期4樓A-D區

10.0

俊發商業

10.01

存量改造

昆明新迎新城

11

惠豐集團

10.18

 

昆明大悅城二期

15.2

大悅城控股

10.26

 

昆明融創文旅城

20

融創中國

12.21

 

昆明綠地·東海岸購物公園

8.0

綠地集團

12.28

 

昆明富康城購物中心

8

商富康集團

12.31

 

西北

陜西

西安華夏幸福里購物廣場

7

/

1.26

 

西安高陵龍發時代廣場

4

陜西海龍實業有限公司

1.26

 

寶雞星鉆國際廣場

8

陜西元泰地產開發有限公司

1月

逐步開業

西安沛東自貿新天地

2

西安培東新城文商置業有限公司

2.01

 

西安W FIVE PARK萬眾國際商業中心

5

萬眾地產

4.27

 

西安四海唐人街

2

河北金麥加房地產開發有限公司

4.28

 

西安時尚大街

14

時尚大街商業公司

5.22

 

西安曲江漢華城甜心廣場

11

西安中泰置業服務有限公司

5.25

 

西安凱德廣場御錦城

6

凱德集團

6.21

 

商洛萬達廣場

12

萬達集團

6.22

 

西安中登廣場

14

中登集團

7.11

存量改造

西安UU mall

5

西安高新區管委會

8.16

 

西安首創奧特萊斯

11

首創鉅大

9.13

 

西安西咸吾悅廣場

13

新城控股9.27

   

延安吾悅廣場

15

新城控股

9.27

 

西安悅秀城

9

鵬潤地產

9.28

 

西安榮民時代廣場

6

陜西榮民房地產集團有限公司

10.18

 

西安大華1935

8

復星國際、西安曲江大明宮投資有限公司

10.25

存量改造

寶雞吾悅廣場

12

新城控股

10.25

 

漢中吾悅廣場

15

新城控股

11.15

 

西安益田·假日里

8

益田旅游商業

12.20

 

甘肅

蘭州東甌世貿廣場

14

蘭州永新房地產開發有限公司

1.08

 

蘭州中心

24

蘭州市政府、福建東百集團

1.11

 

天水秦州印象

5

天水興源房地產開發有限公司

1月

 

平涼金潤國際購物中心

4

平涼市金潤實業集團有限公司

10月

 

蘭州國芳G99 PARK

5

蘭州國芳百貨有限公司

11.07

 

蘭州中天健廣場

3

甘肅中天健房地產開發集團有限公司

11.08

 

砂之船(蘭州)奧萊

11

/

12.21

 

新疆

庫爾勒海西絲路小鎮

6

王府井集團

6.28

 

庫爾勒福潤德購物中心

6

青海華德集團

7.12

 

烏魯木齊大巴扎步行街二期A區天域城

5

銀川新華百貨

8.18

 

青海

西寧王府井生活廣場12.28

9

中海商業

12.19

 

西寧華德·北城大院

2

 

12.28

 

寧夏

銀川新百東門購物廣場

6

 

12.12

 

銀川中海環宇天地

2

 

12.19

 

東北

遼寧

遼陽萬嘉城市廣場

10

萬嘉商業集團

1.19

 

葫蘆島東城新世界商業廣場

3

正業集團

4.21

 

鞍山萬象匯

12

華潤置地

4.29

 

沈陽嘉里城

9

嘉里建設

6.28

去年年底試營業

鞍山萬達廣場

13

萬達集團

8.10

 

沈陽全運萬達廣場

13

萬達集團

12.20

 

錦州凌海凌水小鎮購物廣場

6

凌水小鎮購物廣場

12.23

 

黑龍江

哈爾濱五常金街時代廣場

6

哈爾濱時代置業房屋開發有限公司

1.23

 

大慶讓胡路萬達廣場

30

萬達集團

7.19

 

哈爾濱華潤萬象匯

15

華潤置地

8.18

 

哈爾濱銀泰城

28

云泰商業

9.28

 

吉林

長春摩天活力城

10

眾卓越控股集團

1.26

 

長春這有山

7

長春這有山文旅商業發展有限公司

10.01

 

通化萬達廣場

13

萬達集團

12.20

 

內蒙古

赤峰七彩城

6

赤峰華拓集團

7.13

 

興安盟萬達廣場

9

萬達集團

9.13

 

 

提升存量價值:轉向“體驗式”運營模式

 

1.實現購物中心業態多元化

第一,實現業態功能多元化上,購物中心除了具備購物、餐飲、娛樂、休閑等業態,還應根據目標客群和自身定位的變化,在原有多元業態的基礎上進行升級。第二,業態升級化。將新零售店鋪納入購物中心業態升級之中,利用其店鋪 O2O 渠道和高度體驗型優勢,為購物中心帶來新的業態升級;同時,針對消費主要群體的差異化來升級業態,新零售下新生代作為主力消費群體,在個性化、差異化方面有著更高的要求,因此需對這部分消費者提供差異化體驗。第三,主題特色化。實際上從國內外購物中心的發展來看,通過主題特色化形成獨有特色,無疑是購物中心具有持久吸引力的重要原因,購物中心可以通過業態主題特色、情景主題特色等進行打造,使主題特色化成為自身的一張名片。

 

2.優化租戶組合,注重“體驗式”業態

體驗業態往往是吸客力最強的業態,體驗業態作為招商和運營首選將更為有利是轉型為“體驗式購物中心”基礎。

  提升門店體驗和互動性是運營策略之首,而發展線上渠道和移動端渠道僅列第三及第四,這也從側面印證了商業經營的本質是客流的經營。例如上海大寧音樂廣場的盒馬鮮生在顧客體驗上別出心裁,用戶在店內選購海鮮等食材之后可以現場制作,甚至可以在現場品嘗美食。

  不僅是在店內能增加消費者的體驗度,未來的購物中心還應積極地向“景點化+社交化”轉型,打造“網紅”店,打造“地標景點”,吸引消費者進場。采用拼消費場景、玩社交體驗、曬極致分享等當下流行的線上消費方式,增加購物趣味性和用戶粘性。同時在購物中心的建筑設計上也要注重創新、創意。例如上海大悅城的滬上第一愛情地標——國內首個屋頂懸臂式摩天輪。其次,注重主力店鋪布局,以此來形成特色與競爭力。換而言之,就是要多引進“網紅”店或者創造“網紅”店。但也要注意其說否能夠為購物中心帶來持續的引流能力。所以,早日成為“體驗式購物中心”,成為業界所謂的“IP”才有實際的意義和可衡量的價值。目前“網紅”業態里以餐飲業居多,譬如近年來的喜茶和鮑師傅,前幾年的雕爺牛腩、桃園眷村、胡桃里,以及傳統的星巴克、肯德基等。這對于文化旅游景點來說有借鑒意義,而對于“體驗式購物中心”依然適用。

  但需特別注意的是,由于這種注重體驗的購物中心往往對建筑結構的要求較為特殊,引進后建筑調規的可能性極大,為預留調規時間計,招商須列為首要目標。如條件容許,體驗業態的招商甚至可以前置到購物中心建筑規劃設計階段。

 

 3.轉變管理思維推進“新零售”轉型

根據全網公開資料顯示,自2008年金融危機以來,我國零售類商業面積以年均30%的高速增長率持續擴張,2015年存量達到頂峰,在這之后開始急劇下滑,購物中心市場開始逐步跨入存量時代,城市化發展紅利消退,市場競爭趨于白熱化。數據顯示2018年購物中心存量規模已超5億平方米

 

 

 

目前,購物中心現階段運營與發展面臨四大難點,由于互聯網的迅速發展和身處其中的消費者個體信息交換頻率加快,新的消費主張及消費動能愈加明顯,這對購物中心的綜合營運能力提出了嚴峻挑戰,現階段購物中心新零售發展面臨以下四個難點:(1)數智化運營管理:購物中心大量數據信息沉淀,但是有效應用少,無法精準洞察客群,商圈內各項目核心客流數據無法獲取,進而不能有效指導本項目運營。(2)線上線下融合模式實施:二者在運營系統、營銷策略、商品布局方面存在差異,融合中容易出現渠道間各方沖突;同時線上流量轉化收益較難測度;線上缺失服務如何與線下協商,二者信息如何協同和精準傳遞等這類問題尚待探索出有效的解決機制。(3)新媒體營銷策劃及綜合操盤:新零售對購物中心精細化營運提出挑戰,包括差異化布局、精準營銷、體驗互動、全渠道會員、個性化服務等;要求操盤團隊具備強大的活動策劃、營銷服務、成本管控、新媒體運營、講故事等能力;要求擅長打情懷牌、藝術牌、文化牌,把購物中心當成獨特的IP來打造。(4)商場如何承載個性化消費:艾瑞通過對新中產消費者洞察研究發現,新一代消費者更追求自我,主張個性化消費,精神消費凸顯,未來購物中心業態品牌布局如何快速應對新一代消費者瞬息萬變的消費習慣及偏好,這對購物中心承載功能的靈活性提出巨大挑戰。

針對這一困局,未來購物中心連接線上與線下,打造新零售生態閉環是破局的關鍵。(1)數據應用技術應當成為購物中心的核心驅動力之一,通過數據改變認知決策模式,提升購物中心決策精準度和效率,通過對商業數據的科學分析達成消費者洞察、市場競爭監控、企業精細化運營等目標(2)將線上數據與線下場景活動數據相結合,以人工智能+大數據分析的方法,實現消費者行為全流程、全觸點在線,打通融合全渠道數據,增強消費者體驗,數據閉環助力購物中心新零售轉型。(3)實現消費者的數字化,通過數據應用技術使所有到場購物消費者通過買單環節完全地轉化為線上應用的用戶,每個消費者都有ID,每個消費者都可以被關聯;實現消費行為的數據化,借鑒淘寶app的用戶數據模式和“千人千面”技術,對消費者瀏覽行為(線上應用)與消費行為(交易數據)進行完整記錄,實現消費行為鏈的數據化,為數據化精準營銷打下基礎。(3)實現商品數字化,線下提供體驗和倉儲,線上提供信息服務和交易,店鋪倉儲與倉儲物流配送相結合,半小時送達,將營銷復購環節化繁為簡。

 

案例:盒馬鮮生重構新零售業態

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。消費者可到店購買,也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送:門店附近3公里范圍內,30分鐘送貨上門。

盒馬鮮生多開在居民聚集區,下單購物需要下載盒馬App,只支持支付寶付款,不接受現金或銀行卡等任何其他支付方式。在強推支付寶支付背后,是盒馬未來將對用戶消費行為大數據挖掘的野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務,用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊,以便消費者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為,借助大數據做出個性化的建議。此外,盒馬用戶的黏性和線上轉化率相當驚人。據侯毅透露,線上訂單占比超過50%,營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%,而且線上商品轉化率高達35%,遠高于傳統電商。與傳統零售最大區別是,盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備,實現人、貨、場三者之間的最優化匹配,從供應鏈、倉儲到配送,盒馬都有自己的完整物流體系。

 

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