美從何處來|購物中心是怎樣通過渲染氛圍來吸引顧客的？
上書房咨詢 2020-04-24 10:29:57
引言：隨著購物中心數量的增加和網絡購物平臺的崛起，購物中心所面臨的競爭是日益激烈的。購物中心必須通過良好的物理環境和優質的服務來吸引顧客們逛購物中心。上一篇文章提到，消費者走進購物中心，不僅是為了購物行為本身，也是為了體驗一種愉悅的現代生活方式。那么，購物中心是如何通過氛圍的渲染為顧客打造愉悅的感官體驗呢，本文對此進行了梳理。在文章正式開始之前，先為大家奉上兩首與感官體驗相關的小詩：
在細雨下，點碎落花聲，
在微風里，飄來流水聲，
——《流云小詩》
在山陰道上行，如在鏡中游。
——王羲之
——《流云小詩》
在山陰道上行，如在鏡中游。
——王羲之
氛圍是指通過使用色彩、燈光、聲音和陳設來刺激消費者的感性和情感反應，并最終影響消費者的行為。顧客在實體購物中心購物的行為本質上是在享受感官體驗，購物中心主要通過通過音樂、燈光、顏色、陳列、香味五種感官體驗渲染氛圍來吸引顧客。
一、燈光
商店里燈光效果不僅僅是照明，它還能吸引顧客的注意力、影響顧者和工作人員的行為，最終目的是使顧客獲得更好體驗（Summers和Hebert，2001)。燈光打在陳列的商品上，還可以消除商品陰影，合適的燈光效果還起到美化商品的效果。燈光在夜景照明中起到氣氛渲染作用會更加突出，夜景照明既能保證顧客在夜間購物中心的視野，還能調節顧客在晚間購物時情緒和心理。
瑞典Emporia購物中心的夜晚燈光效果
二、色彩
色彩的創意可以提升零售商的形象，并可以用于營造特定的氛圍。Singh(2006)發現人們在與人或產品初次接觸后的90秒內就會做出決定，而大約62% - 90%的評估權重依賴于顏色的。因此，正確的色彩運用就顯得十分重要。另外，色彩還可以改善顧客情緒，比如色彩可以用來增加或減少欲望、減少消費者對等待時間的不耐煩等。有研究表明，溫暖的顏色與總購買量、購買價格和停留意向的存在正向關系，并能使顧客產生愉悅感，而藍色或綠色等冷色調的顏色，則會讓人感覺更放松，讓人感到平靜、安靜和愉快。
紐約時代廣場的色彩效果
三、音樂
購物中心會使用環境音樂來渲染氣氛和影響顧客的行為，音樂能使顧客精力充沛、精神振奮、參與并為顧客創造愉快體驗。大量的研究已經證實，音樂可以改變情緒，情緒的變化又會影響行為。一些餐館使用明亮的燈光和快節奏音樂,鼓勵快速就餐和提高午餐營業額,晚上則播放舒緩的音樂并使用昏暗的燈光，鼓勵顧客逗留和消費高利潤的產品和項目。
(Yalch & Spangenberg, 1990)。對于大多數消費者來說，通過購買來獲得新東西感覺很好，而且可以期待心情愉快，但還有一些消費者對于購買行為是具有很大的焦慮的，如果背景音樂過于興奮，這些消費者可能會把這種焦慮轉化為憤怒。Milliman(1982)和Smith & Curnow（1996)的研究證實了這一點，他發現在音樂節奏較慢的時候，顧客在商店里的移動速度較慢，他們往往會買得更多，而過于大聲的音樂會讓顧客們離開商店。此外，背景音樂不僅有助于吸引顧客，也會對購物中心的零售商和員工產生積極的影響并使其獲得更高的工作效率。
四、氣味
氣味具有強大的說服力，購物環境中的氣味對無意識的情緒是有影響的。Andreas（2013）等人的研究認為，簡單氣味會提高對顧客進行認知加工的容易程度，并進而提高實際的消費，但是復雜的氣味沒有這種效應。Adriana（2015）等人的研究認為，消費者在溫暖氣味的環境下會提高他們對高端商品和品牌的偏好程度和購買意愿。另外，不同性別對氣味的感知也存在差異，當人們感知到的氣味和觸覺性別一致時他們的感覺很好，也就是男性顧客感受到男性氣質、女性顧客感受到女性質氣質（Krishna等，2014）。
五、溫度、濕度、擁擠度等觸感
購物環境的濕度、溫度、擁擠度等會影響顧客對購物環境是否令人愉悅的判斷。一般情況下，溫度和濕度屬于人工可以控制的范圍，需要注意的是，人流量過大導致的擁擠會增加顧客的心理壓力（Stokols，1972）。Harrell（1986）的研究發現，購物中心人流量過大時，擁擠將會影響消費者的購物體驗，會直接影響顧客對整個購物中心的滿意度和再惠顧的可能性。Turley(2005)在研究購物環境中的氣味與顧客對零售環境和產品質量的情緒感知之間的交互影響時發現，氣味感知還與商場擁擠密度有關，只有在中等密度的情況下，顧客的感知才會受到環境氣味的正向影響。
澳門大運河購物中心
People buy so they can shop, not shop so they can buy（Falk & Campbell，1977），現在消費者購物取向已經發生了的實質轉變。消費者在購物時不僅追求功利性的利益，也追求享受、娛樂等情感上的利益。要了解消費者的心理，就必須了解消費者的情緒在其中所起的作用。當顧客走進一個購物中心，被它的內部設計、燈光、氣味迷住時，購物中心的氛圍就正在影響著顧客的行為。
作者簡介
趙璐，經濟學博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級顧問
參考文獻
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